Стратегии маркетинговой коммуникации

Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпрятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая  реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная  реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо пизитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе. 

Не вся реклама  стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама  или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для  спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными. 

Реклама товара имеет  целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать  рынок. Ее предназначение очевидно - продать  конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может  быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована  на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает  реклама, содержащая купон с указанным  сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона. начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может  быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение  спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку  товара. В большинстве случаев  она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама  товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению  продукции с намерением извлекать прибыль. 

В отличие от нее  некоммерческая реклама в большинстве  случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом  не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей  этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Товарная  реклама.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно – сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговогой оргструктуры предприятия. 

Реклама – самый  действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение  покупателей, привлечь их внимание к  его товарам, создать положительный  образ самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки  зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). 

Товар (ИП) используется обычно теми, кто его покупает. С  помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решеие о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. ИП предназначены для широких кругов населения. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании. 

Товары ПН предназначены  для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Покупают товары ПН совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а решение принимается коллегиально. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе – управляющие и бизнесмены. Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя при решении производственных или социально – экономических задач. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама. 

Товарная реклама  – любая форма неличного обращения  к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги. 

Товарная реклама  – коммерческая, то есть обслуживающая  сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров  и услуг. 

Коммерческая пропаганда заключается в том, что она  стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть: 

    * внедрение  в сознание клиентов информации  о наличии нового товара

    * рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения 

    * рассказ  – свидетельство о практическом  использовании данного товара  и получаемом эффекте

    * доказательство  высокого качества товара на  основе отзывов престижных потребителей этого товара

    * репортаж  об испытаниях товара независимой  фирмой – экспертом. 

К числу мероприятий  ФОС относятся: 

    * подготовка  и размещение рекламных посланий  в прессе

    * участие  в выставках и ярмарках

    * бесплатная передача образцов во временное пользование

    * проведение  пресс – конференций 

Наиболее целесообразными  для связи с оптовыми покупателя являются каналы: 

    * личные  контакты – визит представителя  предприятия к покупателю

    * почта  – прямая почтовая рассылка

    * пресса, в первую очередь отраслевая

    * рекламные  щиты, плакаты

    * реклама  на транспорте 

Главный элемент  рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста. В случае товаров ПН основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость. 

  

Престижная  реклама 

Престижная реклама  – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления престижной рекламы: 

    * подготовка  и публикация в специальных  журналах редакционных материалов  о последних достижениях того  или иного предприятия в разработке  и организации производства новых товаров

    * организация  пресс – конференций с приглашением  не только прессы, но и представителей  общественности, политических деятелей  и.т.д.

    * распространение  собственной печатной продукции  в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.

    * участие  в благотворительных акциях

    * поддержка  организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д. 

Предриятие должно заботиться о своей репутации, при  этом основными критериями престижа являются: 

    * уровень  ответственности по отношению к потребителям

    * охрана  окружающей среды

    * высокое  качество товаров и услуг

    * забота  о рабочих

    * компетентность  руководителей и.т.д. 

К престижной рекламе  примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внесены в практику кодексы. Наиболее важным является “ Международный кодекс рекламной практики”. 

  

  

Критерии выбора каналов распространения рекламных  посланий 

Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: 

    * охват  (до какого числа адресатов  удастся донести послание при  обычных средних условиях)

    * доступность  (сможет ли предприятие воспользоваться  данными каналами в любой момент)

   * стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания

    * управляемость  (получит ли предприятие возможность  передавать по этому каналу  сообщения той целевой группе  воздействия, которая необходима)

    * авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны покуппателей)

    * сервисность  (надо ли представлять рекламное  послание в абсолютно готовом  виде или рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку  текста, фотосъемку и.т.д.) 

С точки зрения минимизации  расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН) каналы массовой информации располагаются следующим образом: 

   1. “директ  мейл”

   2. реклама  в журналах для инженеров

   3. реклама  журналах для бизнесменов и  менеджеров 

С позиции минимизаци расходов на рекламу массовых товаров ИП: 

   1. реклама  в прессе

   2. аудио- визуальная

   3. наружная  реклама 

  

  

Особенности порведения рекламной кампании методом “директ  мейл” 

Реклама методом  прямой почтовой рассылки - “директ  мейл”- наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется в результате прежде всего справочников (телефонных, фирменных). В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к пересылке проспекты, каталоги, образцы товаров. Письмо отправляетсяодним и тем же адресатам несколько раз. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых рассылок. Для ответа в письмо “директ мейл” вкладывают открытку с адресом фирмы- рекламодателя и текстом, в свободные места которого адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме. Почтовые расходы на пересылку открытки из- за границы рекламодатель обычно не оплачивает. Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней.