Стратегии маркетинговой коммуникации

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно  продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (рис. 5). [23]

Компания планирует  роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Рис.5 Модель интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Таким образом можно  выделить 3 основные принципа стратегии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций [23].

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. 
 
 
 
 
 
 

2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

 «Реклама давно  уже не просто

слово в торговле. Это слово в

политике, слово в  общественных

отношениях, слово в морали»

Жак Сигел [45] 

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией  Маркетинга как «любая форма неличного  представления и продвижения  коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным  заказчиком” [11]. 

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. [10]

Реклама - это самая  видимая составляющая коммуникационного  комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

Значение рекламы  для экономики в целом может  быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи: 

1. Информирует потребителей  об альтернативах выбора;

2. Предоставляет  компаниям более эффективное  средство соревнования за деньги  потребителей [11]. 

В отечественной  и переводной литературе по рекламе приводятся сведения о механизме психологического воздействия рекламных обращений. формула AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion) и AIDMA (М - мотив, motive) подходит для обозначения специфических требований к воздействию рекламного обращения на адресата. Защитники этих формул вольно или невольно в итоге переносят главный анализ на качество самого рекламного сообщения как суммарного раздражителя, оставляя в стороне психологические особенности потенциального потребителя. 

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит  в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. [24] 

Это достаточно сложная  задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. [24]

Для лучшего понимания  целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис.  

Процесс рекламной  коммуникации

Рис.6 Процесс рекламной  коммуникации 

 Перед распространением  обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: 

    *  воспринимающее  рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

    *  рекламное  обращение должно создать или  закрепить определенные предпочтения  для рекламируемого продукта. Иногда  это лишь подтверждает уже  принятое решение о покупке;

    *в конечном  счете обратное обращение должно  влиять на поведение целевой  группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации  или в пробной покупке.  

В каждой из названных  фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. 

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется  ее законам) принято рассматривать  три фазы: докоммуникативная, коммуникативная  и послекоммуникативная. [11] 

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени  отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению. 

Практикам рекламы  хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях. 

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов. 

Послекоммуникативная  фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. 

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. 

Важно помнить, что  рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 

Сфера деятельности рекламы включает: 

1. изучение потребителей  товара и услуги, которые предстоит  рекламировать, и рынка, который  предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработка графиков публикаций  и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления  и их производства 

Можно выделить следующие  отличительные черты рекламы: 

1. Она не претендует  на беспристрастность.

2. Она обращается  со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег  или их накопление и т.д.  от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен,  способный принести потрясающий  успех или провал и часть  действующий в условиях неопределенности. 

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы  (обычно средства массовой информации).

4. Потребителей. 

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы [43].

Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая  реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.