Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге.

Таблица 1

Характеристика  основных видов маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности организации

 

пп/п	Основные направления деятельности организации	Виды маркетинговых исследований
1	2	3
21	Экономический анализ коммерческой деятельности	Изучение товарной номенклатуры. Изучение политики ценообразования. Анализ тенденций  деловой активности организации (ее финансовых возможностей) и ее конкурентов. Система информирования руководства организации и ее персонала. Анализ положения организации на внутреннем (отечественном) и внешнем (международном) рынках. Изучение принципов расположения организации и се складов (магазинов).
2	Разработка товаров (услуг)	Анализ предлагаемых конкурентами товаров (услуг). Изучение реакции потребителей на новый товар (услугу) и его потенциал на рынке. Тестирование товаров (услуг). Изучение проблем создания (обновления) упаковки, маркировки.
33 3	Сбытовая и рыночная политика	Изучение характеристик рынка. Определение потенциальных возможностей рынка. Анализ сложившегося и потенциального сбыта. Характеристика каналов распределения и сбыта, определение квот и территорий сбыта. Пробный маркетинг. Анализ возможности использования стратегий стимулирования сбыта.
44	Реклама	Исследование характера потребительских  мотиваций. Изучение средств рекламы. Анализ возможностей представления товара (услуги) через бренд. Исследование рекламных текстов. Анализ эффективности рекламного продукта (рекламных послании, изделий и т. д.).
55	Ответственность организации	Изучение общественных ценностей  и проблем социальной политики. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования. Изучение характера экологических, демографических и социальных проблем в регионе. Анализ проблем информирования потребителей.

 

2. Развитие информационных потребностей

Потребности в информации развиваются в соответствии с методами маркетинга. Чем больше предприятие стремилось к дифференциации товаров и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась  и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте  и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая  принимать нужные меры в течение  определенного времени.

На смену  общей информации о состоянии  рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и  целенаправленная информация, с помощью  которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному  контролю клиента.

Подобное  развитие находит отражение в  типе собираемых данных, начиная с  периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении  отельных клиентов в сфере закупок  и потребления в выбранном  сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных  с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.

В настоящее  время предприятия пытаются наладить с клиентом прямые контакты, завязать с ним диалог, установить длительные партнерские отношения.

Информация  об участниках рынка - поставщиках, покупателей  и конкурентах - в том или ином объеме используется предприятиями  всегда. Даже при негативном отношении к маркетингу предприятие, так или иначе, вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие). Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования базы данных маркетинга по возможности с прямым доступом к данным о потребителе.⁶

Стратегическое  значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые  предприятие поддерживает с внешней  средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Средства доступа к информации. Источники ее получения

Подготовка  информации о положении с закупками  и потреблением товаров требует  в настоящее время использования  многопланового дополнительного инструментария, обладающего значительными преимуществами по сравнению с ранее применяемыми методами, которые носили одноплановый характер, отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Возможность активного взаимодействия с клиентом, использование различных направлений  доступа к информации, комбинация функций информации и коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все это коренным образом изменило информационную обстановку. Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые  серверы, оптические считывающие средства, аудиометрические, телевизионные, копировальные средства, система Internet и др. ⁷

Среди множества  характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее  место, общественное учреждение. Потребитель  обладает полной инициативой в использовании  указанных вариантов.

В первую очередь  следует отметить аудиометрическую телеаппаратуру как чисто информационный инструмент (в большей мере, чем  транзакционный). Она специально предназначена для сбора данных, и с ее помощью можно точно определить, в чем нуждаются потребители, в какое время и в какие сроки, а также сгруппировать их по запросам.

Такие данные вместе со сведениями, полученными  с помощью используемых для учета  текущих закупок магнитных карт отдельных клиентов или оптических считывающих устройств в их квартирах, позволяют лучше уяснить связь  между рекламными объявлениями и  поведением покупателя.

Подобная  методика широко используется исследовательскими институтами и высоко оценивается  специалистами благодаря возможности  получения обширного массива  данных. В настоящее время, однако, она представляется несколько ограниченной вследствие появления средств взаимного  общения (таких, как система Internet), а  также в связи с новыми формами товарного обмена (резервирование продукции, аренда-продажа, обслуживание потребителя и т.п.).

Анализируя  информацию, ее классифицируют на:

• первичную, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических данных;
• вторичную, ранее предварительно обработанную.

Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке.⁸

Источниками получения данной информации могут быть:

• оптовая и розничная торговая сеть (а также любые каналы распределения, например Интернет);
• потребители данных товаров (услуг);
• партнеры и поставщики;
• управленческий и функциональный персонал организаций-конкурентов;
• прочие участники рынка, в т.ч. маркетинговые фирмы и рекламные агентства, торговые и другие профессиональные ассоциации, торговые агенты, обслуживающие рынок  анализируемой продукции;
• специальные консалтинговые и аналитические организации.

Вторичная информация – включает внутренние и внешние, по отношению к организации, данные о состоянии рынка, прошедшие предварительную обработку и интерпретацию.⁹

К внутренней вторичной информации относят данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и претензий непосредственных потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

К внешней вторичной информации относят:

• справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
• государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды, специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);
• отчеты производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
• аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, специальных газетах и журналах;
• информация, позволяющая оценить отношения руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
• данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
• объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;
• публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
• мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемое в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
• материалы арбитражной хроники и др.

Характеристика двух типов  используемой в маркетинге информации — первичной и вторичной, а также характеристики их основных достоинств и недостатков в использовании представлены в табл. 2.¹⁰

Таблица 2

Характеристика основных способов сбора информации в маркетинге и источников ее получения

Тип информации	Методы сбора информации	Достоинства	Недостатки
Первичная информация	1. Наблюдение; 2. Опросы; 3.Экспери-ментальные исследования; 4.Автоматическая регистрация данных.	1. Высокая степень новизны; 2. Высокий уровень достоверности по сравнению с вторичными данными, возможность ее оценки; 3. Проверка и  подтверждение первичных данных; 4. Легкость обработки (т. к. используются в основном стандартизированные формы).	1. Дорогостоящие;  2.Требуют привлечения высокопрофессиональных специалистов в области маркетинга;  3. В случаях больших выборок требуют значительных временных затрат.
Вторичная информация	Кабинетные исследования	1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; 2. Дешевизна по  сравнению с первичными данными; 3. Повышают эффективность использования первичных данных.	1. Сложность обработки из-за возможной нестыковки единиц измерения и использования различных определений и классификация; 2. Разная степень новизны; 3. Невозможность  оценить их достоверность; 4. Необходимость проработки большого объема информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. База данных. Структура и использование базы данных

Развитие  компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных – это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы  первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние  представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных  существующих и потенциальных покупателях  товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские  товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также  сведения, характеризующие их возможное  поведение с учетом этих особенностей. Базы данных могут также содержать  сведения о покупательских привычках  и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Базы данных маркетинга достигли фазы технологической  зрелости, хотя случаи их рациональной и экономичной эксплуатации еще  довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования базы данных маркетинга реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Увеличение  источников информации и более широкие  возможности доступа к ним  послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые фирмы  стремятся обрести информационные преимущества. Эти фирмы практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо  организованным.

Огромные  возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время  вновь вызвать хаос в сборе  данных. Однако, необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны, в конечном счете, обусловить рационализацию базы данных маркетинга и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

Роль базы данных двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и/или как средство обеспечения процессов принятия решений.

В качестве логистического средства базы данных предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.