Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге.

 

 

Содержание

Введение………….……………………………………………………………………………....3

1. Маркетинговая информация. Система маркетинговой информации………….…..4
2. Развитие информационных потребностей………………………………………….11
3. Средства доступа к информации. Источники ее получения………………………13
4. База данных. Структура и использование базы данных……………………………17

Заключение……………………………………………………………………………………20

Список  используемой литературы…………………………………………………………..21

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и предприятий путем  обеспечения свободного конкурентного  обмена товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателя. Наибольшее значение для маркетинга имеет информация.

Для принятия любого решения требуется информация. И чем сложнее решение, тем больше объем необходимой информации. К тому же информация должна соответствовать определенным требованиям. Быть полной, достоверной и своевременной.

Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного  наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более  тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею. Со временем предприятия осознали, что удовлетворение запросов клиента, завоевание доверия все более требовательного потребителя и закрепление долгосрочных связей с ним составляют суть современной маркетинговой политики и способствуют выживанию на рынке.

Важным  инструментов в маркетинге является база данных, роль которой значительно важнее, чем простое накопление и хранение данных. К ее функциям в настоящее время добавляется функция поддержки принятия решений, она является мощным связующим звеном между предприятием и рынком.

Для того чтобы  рассмотреть поставленный вопрос в  полном объеме необходимо определить что же такое информация в маркетинге и каково её стратегическое значение в нем.

Главная задача курсовой работы – детально показать важность информации в маркетинговой деятельности, рассмотреть развитие информационных потребностей, а также определить роль базы данных в маркетинге.

На основе вышесказанного проблему можно сформулировать так: необходимость обеспечения  информацией, пригодной для принятия правильного и обоснованного решения в каждой конкретной ситуации, которая должна быть должным образом систематизирована.

 

 

 

1. Маркетинговая информация. Система маркетинговой информации

Понятие «информация» может быть истолковано  как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые  существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических  возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который  она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

При принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени важное значение имеет актуальность информации, т.е. отражение  текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.¹

В настоящее  время развитые страны (в т.ч. и  Россия) переживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального  потенциала – информации. Для современного человека обеспечение информацией  столь же необходимо, как и обеспечение  энергетическими, материальными и  кадровыми ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.

Информационная  деятельность и информационная индустрия  выступают доминирующими факторами  общественного прогресса и становления  информационной цивилизации.

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его  элементов.²

Система маркетинговой  информации – совокупность информации, необходимой для разработки и реализации маркетинговых программ. Это совокупность персонала, оборудования и процедур предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рисунке 1.

Рис.1. Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой  информации обычно включает системы  внутренней отчетности, сбора текущей  маркетинговой информации, маркетинговых  исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей маркетинговой  информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система анализа маркетинговой  информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Система анализа маркетинговой информации представлена на рисунке 2.³

Рис.2. Система  анализа маркетинговой  информации

 

 

 

Объектами маркетинговой информационной деятельности являются рынок товаров и услуг и спрос потребителей.

Предметом маркетинговой информационной деятельности являются информационные потребности организаций (компаний) и данные о ситуации, складывающейся на рынке (о состоянии и изменении конъюнктуры потребительского рынка, сбалансированности спроса и предложения по отдельным товарам и т. д.), о действиях конкурирующих организаций, об изменениях запросов объема и структуры различных групп потребителей, потребительских предпочтениях и степени их удовлетворения, изменении отпускных и розничных цен, о реакции потенциальных покупателей на новый продукт, разработанный данной организацией и предложенный на рынок.

Эти данные собираются, обрабатываются, анализируются  и в удобной форме включаются в систему маркетинговых коммуникаций. Как правило, они оформляются в виде аналитических отчетов отделов маркетинга. Понятно, что особым предпочтением у менеджеров по маркетингу и руководителей организаций пользуются данные, которые кроме достоверности и своевременности отвечают реальным информационным потребностям организации на данный момент времени.

Основными задачами маркетинговой информационной деятельности являются:

1. изучение характера и причин изменения спроса и предложения;
2. оперативное отражение конъюнктуры потребительского рынка 
   для адекватной коммерческой деятельности;
3. изучение характера изменения конкретных товарных рынков;
4. экспресс-изучение спроса различных слоев населения и степени 
   его удовлетворения для обоснования производства товаров, адресованных различным группам населения;
5. изучение состава продавцов, покупателей и посетителей, а также 
   ассортимента товаров на оптовых ярмарках, выставках;
6. проведение кратких ситуационных исследований рынка. 
   К субъектам информационной деятельности относят:

• региональные информационно-маркетинговые центры;

• группы экспертов;
• специалистов отдела маркетинга с сетью оперативных корреспондентских пунктов.

Все они преследуют достижение особых целей. В основе этих целей лежит предвосхищение того ожидаемого, желаемого результата, на достижение которого направлена предпринимательская деятельность.

Необходимый анализ маркетинговой  среды и оценка рыночных возможностей любой организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, основная цель которых — сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом, а также о возможных перспективах и угрозах сбыта продукции. Качественно проведенные маркетинговые исследования во многом определяют успех предлагаемого организацией товара.⁴

Современные требования определяют эффективность  проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:

• как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;
• как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка и маркетинговой среды с целью учета этого в изменениях возможностей собственной системы управления.

При этом необходимо основываться на следующих принципах проведения маркетинговых исследований:

1. Системность; 2. Комплексность; 3. Объективность; 4. Экономичность; 5.Оперативность; 6. Тщательность; 7. Точность; 8. Регулярность.

Исследователи называют самые  разнообразные цели проводимых в организациях маркетинговых исследований, но все они могут быть обобщены в 2 главные взаимосвязанные цели:

1. снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;
2. обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при 
   реализации принятых решений.

Эти цели определяют уровень  задач исследования. Как правило, они направлены на оценку внутреннего состояния (анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования и реализации) или анализа внешней среды.

Цели и задачи, стоящие перед  организацией, определяют актуальность необходимых ей маркетинговых исследований. Все виды маркетинговых исследований согласовываются с основными направлениями деятельности организации (табл.1). В зависимости от стратегических целей развития организации определяются масштабы, глубина и время проведения маркетинговых исследований.⁵