Стратегическое планирование в маркетинге

2.   Определить основные принципы конкурентной борьбы.    

3.   Выработать общую базу для разработки целей организации.    

4.   Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.     

«Цели-миссии — это  видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них  должны быть отражены интересы всех групп  влияния или различных групп  людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала»⁴.    

При разработке миссии учитываются  следующие группы факторов:    

1.   Истории возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.    

2.   Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.     

3.   Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.     

4.   Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.    

5.   Отличительные достоинства, которыми обладает организация.    

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. В ней констатируется ответственность  организации перед всеми группами влияния. Она определяет четким образом общую цель организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Единых  подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в несколько позиций.     

Подытоживая сказанное, можно  отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, каковы ее философия и имидж. Далее, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии поведения сотрудников, определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов организационной культуры. И, наконец, миссия является базой для установления целей организации и выбора стратегий их достижения.    

Стратегическое  планирование также  предполагает постановку для определенного периода времени стратегических целей, которые должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает.     

Вначале целесообразно сформулировать обобщенную цель деятельности организации, которая может звучать следующим образом: удовлетворить потребности «своих» потребителей в определенных продуктах высокого качества по ценам не выше среднеотраслевых при обеспечении условий технико-производственного и социально-экономического развития организации и удовлетворении интересов членов групп влияния.    

Обобщенная  цель развертывается в цели, выражающие конкретные конечные состояния организации, которых она стремится достигнуть к определенному моменту времени.     

Можно выделить шесть типов целей:    

1.   Достижение определенных значений показателя рыночной доли.    

2.   Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы.    

    3.   Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы, квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников ВУЗов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек.     

4.   Цели повышения эффективности деятельности.     

5.   Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.    

6.   Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей.  

В любой организации, имеющей несколько уровней управления и несколько СХЕ, целесообразно  построить дерево целей, представляющее собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.     

Это можно сделать как для организации  в целом (на достаточно высоком уровне общности), так и для отдельных СХЕ (достаточно детально). Главное — необходимо довести цели до достаточной конкретности, сделать их количественно измеримыми, чтобы на основе их формулировок можно было проводить расчет ресурсов и контролировать уровень их выполнения.    

 

Базисные стратегии  развития организации.

 

 

    Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.    

Конкретные  стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и  внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.     

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в  стадии спада, характеризуется своей спецификой:    

-  Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.    

-  Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции ~ возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п.    

-  Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.    

-  Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операции, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.     

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.      

В добавление к ранее рассмотренным  вопросам, при выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей — преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, — используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы:    

-      Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов.     

-      В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.    

-      Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества.     

-      Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.    

 

Роль маркетинга в стратегическом планировании.

 

 

    Существует  много точек пересечения между  стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями.     

Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.    

Роль  маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта:     

-   На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.    

- На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.    

-  Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.    

Роль  маркетинга также  следует рассмотреть  с позиций трех уровней мышления в организации, корпоративной культуры, стратегий и тактик:     

- Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, ценностей и норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками организации.  Под корпоративной культурой (культурой организации) понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения на правильном месте. «Это глубокая вера в корпорацию» в ее миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это осознание своей роли в деятельности организации и четкое понимание своего вклада в повышение эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Почему мы занимаемся данным бизнесом? 2. Как мы определяем и измеряем успех? 3. Кто получает вознаграждения и почему? 4. Что означает быть членом коллектива? Корпоративную культуру образно можно сравнить с религией на корпоративном уровне. Отсутствие соответствующей корпоративной культуры служит главным барьером для изменений в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно сложно. Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации. Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления её ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом»⁵.     

-  Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим образом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реалистичными и достижимыми.     

- Тактики представляют наиболее конкретный уровень мышления в организации. Они заключаются в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.