Автор: a********@mail.ru, 25 Ноября 2011 в 21:44, контрольная работа
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.
Введение 3
1. Общие концепции планирования маркетинга 4
2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 9
3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий 18
4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 22
5. Организация планирования маркетинга на российских предприятиях 25
6. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»
на российском рынке
28
Заключение 32
Список литературы 34
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.
В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.
Подытоживая
сказанное, следует отметить, что целью
планирования маркетинга является определение
позиции компании в данный момент, направлений
ее деятельности и средств достижения
целей. План маркетинга является центральным
с точки зрения осуществления деятельности
по получению определенного дохода. Он
служит основой для всех других видов
деятельности компании, например планирования
производства, поступления наличных денег,
численности и характера рабочей силы.
По утвержденному плану маркетинга принимаются
текущие ежедневные решения. Этот план
является эффективным инструментом управления
и должен быть предоставлен в цельном
виде или по частям всем, кто участвует
в процессе планирования деятельности
компании. Формальные процедуры планирования
маркетинга обеспечивают большую прибыльность
и стабильность компании в долгосрочной
перспективе, а также помогают уменьшить
трения между сотрудниками компании. В
этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий
набор плановых документов, является информация
для управления деятельностью компании.
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.1).
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
Рис.
1. Стратегии проникновения
на рынок
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
Стратегия
быстрого (широкого) проникновения
применяется в следующих
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил:
При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.
Основная проблема постепенного сворачивания — недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.
Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:
Придание
продукту особых качеств означает прежде
всего обеспечение его
Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания «Кока-кола».
В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.
Наконец, важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».
Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.
Независимо
от того, какой стратегии придерживается
организация, она должна быстро адаптировать
свои стратегии под быстро меняющиеся
условия конкурентной борьбы. В зависимости
от того, какую роль в выборе стратегий
рыночной деятельности играет ориентация
на конкурентов и на клиентов, организации
бывают трех типов: фокусирующиеся на
деятельности конкурентов, фокусирующиеся
на клиентах и фокусирующиеся на рынке.
Для организаций первого типа их действия
прежде всего основаны на действиях и
реакциях конкурентов. Такие организации
тратят много времени, изучая действия
конкурентов, их рыночную долю, пытаясь
выработать стратегии противостояния
им. Организации второго типа при разработке
своих рыночных стратегий прежде всего
ориентируются на запросы потребителей.
Организации третьего типа при выборе
рыночных стратегий пытаются соблюдать
баланс, уделяя должное внимание как потребителям,
так и конкурентам.
деятельности
Наряду
с разработкой маркетинговых
планов разрабатываются также
Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.
Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: