Перейдём к рассмотрению
следующего этапа стратегического
маркетинга – прогнозированию
конкурентных преимуществ объектов.
Конкурентные преимущества
– это какие-либо эксклюзивные
ценности, которыми обладает система
(объект) и которые дают ей превосходство
над конкурентами. Оценивать их
следует, применяя системный,
комплексный и нормированный
подходы.
С позиций системного
подхода при интегрированной
оценке конкурентных преимуществ
объектов как систем следует
отдельно оценивать факторы внешнего
окружения и внутренней структуры
систем.
С точки зрения
комплексного подхода при оценке
конкурентных преимуществ следует учитывать технические,
правовые, рыночные, научные, экономические,
организационные, психологические и другие
аспекты обеспечения конкурентоспособности,
а также их взаимовлияние.
Применение нормированного
подхода к оценке будет побуждать
организовывать нормирование и мониторинг
конкретных факторов преимущества конкретных
объектов.
Конкурентные преимущества
также различаются по степени
устойчивости, то есть по степени
лёгкости, с которой конкуренты
могут превзойти компанию.
Методы создания устойчивого конкурентного преимущества
можно подразделить на три группы:
- преимущества компании в целом;
- преимущества в таких функциональных сферах, как: НИОКР, производство, поставки и маркетинг;
преимущества, основанные
на взаимоотношениях компании и её внешнего окружения.
В связи с этим
заметим, что отличие маркетинговой
стратегии от стратегии бизнеса
в том, что если последняя
вызывает преимущества, связанные
с внутренними аспектами деятельности
компании, то стратегия маркетинга
выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся
в компетенции функций маркетинга. Очень
часто преимущества со стороны маркетинга
могут быть связаны с внутрифирменными
преимуществами, тем не менее, функцией
маркетинга является направление ресурсов
фирмы на удовлетворение нужд потребителей,
а также на развитие с ними долгосрочных
отношений.
Достижение устойчивого
конкурентного преимущества осуществляется
различными способами:
- путём снижения издержек (малый бизнес);
- путём снижения цен;
- путём освоения малоизвестных возможностей рынка, в том числе введения инноваций;
- путём создания эксклюзивного имиджа торговой марки;
- путём достижения лояльного отношения к марке со стороны покупателей;
- путём создания надёжной системы распределения и т.д.
Перейдём к особенностям
пятого этапа стратегического маркетинга – нормированию
конкурентоспособности объектов.
Данный этап представляет
собой заключительный и наиболее
важный аспект разработки маркетинговой
стратегии, так как на нём
происходит определение ряда
нормативов, входящих в состав нормы, характеризующей некий минимальный
уровень конкурентоспособности данного
объекта, при котором реализацию выбранной
стратегии можно считать оправданной.
Эти нормативы включают следующие четыре
аспекта:
- по горизонтали – от организаций до городов, регионов, страны;
- по вертикали – от персонала, сырья, материалов, комплектующих изделий, товаров до организации, отрасли;
- по всем факторам конкурентоспособности – качеству и затратам на жизненный цикл объектов, параметрам рынка, управленческим факторам;
- технические, технологические, экологические, социальные, экономические, психологические, организационные аспекты.
В качестве примера
рассмотрим объекты нормирования
конкурентоспособности товара:
- показатели качества товара;
- показатели ресурсоёмкости товара по стадиям его жизненного цикла;
- показатели качества сервиса товара;
- показатели качества управления.
Нормативы в данном
случае должны разрабатываться
по каждой перспективной модели
товара с привязкой к предполагаемому
сегменту рынка и периоду, когда
предполагается выйти с этим товаром на этот
рынок.
Отметим, что чем проще
объект (система), тем меньше трудоёмкость
работ по вышеописанным этапам
стратегического маркетинга. Однако
необходимо помнить, что любая
стратегия должна тщательно разрабатываться
с учётом всех вышеописанных особенностей
в независимости от степени трудоёмкости
её создания и сложности объекта. Небрежность
и непредусмотрительность на самом первом
этапе внедрения нового продукта могут
сыграть злую шутку с организацией, приведя
к неэффективным затратам её ресурсов.
Рассмотрим систему маркетинговых
стратегий, представляющих собой
способ действия по достижению
маркетинговых целей(Приложение
Б).
Различают маркетинговые стратегии,
разрабатываемые предприятием на
трёх уровнях:
- корпоративном,
- функциональном,
- инструментальном.
Рассмотрим корпоративные
стратегии маркетинга. Они определяют
способ взаимодействия с рынком
и согласования потенциала предприятия
с его требованиями. Они направлены
на решение задач, связанных
с процессом увеличения объёма
предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного
спроса, созданием новых сфер деятельности,
стимулированием инициативы и творчества
работников предприятия по более глубокому
изучению потребностей и удовлетворению
запросов потребителей и т.п. Корпоративные
стратегии определяют пути лучшего
использования ресурсов предприятия для
удовлетворения нужд рынка. Перечислим
особенности групп стратегий, входящих
в класс корпоративных.
Портфельные стратегии
позволяют эффективно решать вопросы
управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения
их места и роли в удовлетворении нужд
рынка и осуществления капиталовложений
в каждую из сфер.
Стратегии роста дают
возможность ответить на вопросы, в
каком направлении развиваться
предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно
ли собственных ресурсов для этого или
необходимо пойти на внешние приобретения
и диверсификацию своей деятельности.
Конкурентные стратегии
определяют, каким образом можно
обеспечить предприятию конкурентные
преимущества на рынке с точки зрения большего
привлечения потенциальных потребителей
и какую политику выбрать по отношению
к конкурентам.
Необходимо отметить,
что главной особенностью олигополии
как формы организации рынка
с несовершенной конкуренцией
является всеобщая взаимозависимость поведения
компаний-олигополистов на рынке продавцов.
Поэтому политика в отношении конкурентов
и другие аспекты маркетинговых стратегий
будут напрямую определяться их стратегиями
и политикой. В следующей главе мы рассмотрим
конкурентные стратегии олигополистов.
Глава 2. Конкурентные
стратегии.
Рыночная конкуренция
– это «соперничество предприятий
на рынке, направленное на овладение
вниманием потенциальных потребителей»
(В.В. Пилипчук). Согласно другой трактовке конкуренции, предложенной
Ф. Хайеком, под ней подразумевается процедура
открытия: тайное на рынке становится
явным. Иными словами, конкурентная борьба,
заставляя компании открывать свои намерения
через маркетинговые стратегии и их реализацию,
является важнейшим фактором, определяющим
их поведение на рынке продавцов.
На олигополизированном
рынке, где конкурентная борьба
значительно слабее, чем на рынке
с монополистической конкуренцией,
поведение компаний-олигополистов
в современных условиях, в том числе в российской экономике,
формируется под воздействием достигнутых
легальных и нелегальных договорённостей
между участниками олигополии, а также
под влиянием стратегий и тактики немногочисленных
конкурентов, как правило, в целом известных
всем олигополистам. В случае дифференцированной
олигополии, когда на рынок выпускается
минимум две модели какого-либо товара,
маркетинговые стратегии компаний могут
опираться на сегментацию рынка и инновационную
деятельность, а в недифференцированной
(в основном, рынки добывающих и перерабатывающих
отраслей) – на ценовые и другие стратегии
инструментального уровня. Однако и в
том, и в другом случае важное место в системе
стратегий маркетинга компаний играют
именно конкурентные стратегии, поскольку
в совокупности с остальными элементами
микроэкономической политикой олигополистов
позволяют, с одной стороны, максимизировать
прибыль предприятий, с другой, удовлетворив
потребительские нужды, смягчают отрицательные
последствия высокой концентрации рыночной
власти в руках участников олигополии.
Конкурентный анализ,
осуществляемый в рамках конкурентных
стратегий, представляет собой
анализ конкурентной ситуации
и оценку степени конкурентных
преимуществ как самого предприятия,
так и его соперников на
рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество
предприятия или его продукции, а также
оценить, как это преимущество можно сохранить
в конкретной ситуации.
Конкурентные стратегии
на корпоративном уровне преследуют
цель обеспечить конкурентное
преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов.
Маркетинговый смысл конкурентных стратегий
заключается в том, что они способствуют
удержанию предприятием определённой
доли рынка (отдельного рыночного сегмента)
или её увеличению.
Для управления
конкурентным положением компании на рынке в классическом
маркетинге используются следующие модели
матриц, предложенных М. Портером:
модель конкурентных
сил, матрица конкурентных преимуществ, модель
реакции конкурентов, общая конкурентная
матрица.
Рассмотрим подробнее модель реакции конкурентов – матрицу
эластичности конкурентной реакции (Приложение
В).
Перечислим допущения,
к которым прибегают при обращении
к данной модели. Будем считать,
что любое действие компании
требует некоторых затрат (инвестиций).
Если повышается качество, то пропорционально
повышается и цена товара. В этом случае
размер дополнительной прибыли, полученной
от вложений инвестиций и повышения качества
(товара, услуги или сервиса) за счёт повышения
цены товара должен быть больше размера
инвестиций, чтобы капиталовложения были
оправданными. Снижение цены может быть
достигнуто либо за счёт реализации стратегии
компании, либо за счёт снижения прибыли
с целью ускорения реализации неконкурентоспособного
товара. Снижение эксплуатационных затрат
у потребителя может быть достигнуто тремя
путями: повышением качества товара, совершенствованием
организации технического обслуживания
и ремонта товара либо использованием
эффекта масштаба в сфере потребления.
Действия компании по усилению рекламы,
как правило, сопровождаются дополнительными
затратами.
Фирма-изготовитель
может использовать одновременно
несколько факторов. При этом
инвестиции тоже должны распределяться
по всем используемым факторам.
Приоритетный (главный)
конкурент тоже может одновременно
работать по нескольким факторам. Над использованием
факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых
товаров работают и другие конкуренты,
которые иногда за счёт реализации одной
стратегии могут опередить всех конкурентов.
Поэтому понятие «приоритетный (основной)
конкурент» - относительное, изменяющееся
в динамике.
В матрице буквой
«Э» обозначена эластичность
реакции конкурентов на действия
компании. Если конкурент не реагирует
на действия фирмы, то есть
политика поведения конкурента
и фирмы-изготовителя независимы друг от друга, то эластичность равна
нулю. Если конкурент полностью адекватно
отреагировал на действия фирмы-изготовителя,
то эластичность равна единице. В случае
олигополии ситуация на рынке стремится
к последнему типу конкурентной реакции.
Эластичность рассчитывается по одному из трёх
методов: экспертному методу, методу наименьших
квадратов и методу экстраполяции.
Данная матрица
является удобным инструментом
предвидения, а выбор позиции
по отношению к конкурентам
занимает центральное место в
любой стратегии.
В условиях олигопольного
рынка необходима система слежения
за конкуренцией, которая формируется
после ответа на следующие
четыре вопроса:
- каковы основные цели конкурента;
- какова его текущая стратегия для достижения этих целей;
- какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию;
- каковы их вероятные будущие стратегии.
Ответы на первые
три вопроса должны обеспечить
исходные данные для продвижения
будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырём
областям даёт достаточно полную картину действий
конкурентов. Многие компании-олигополисты,
особенно те из них, что осуществляют свою
деятельность в сфере производства, торговли
и предоставления услуг, оценили важность
анализа конкуренции и в настоящее время
выделяют средства для сбора необходимой
информации.
Рассмотрим стратегии
поведения фирмы-изготовителя с
точки зрения взаимодействия
рынков продавцов и покупателей
в условиях олигополии. В зависимости
от силы конкуренции на рынке
покупателей стратегии поведения олигополистов делятся на три вида: