Стратегический маркетинг

Основные данные о работе

Содержание

Введение

В настоящее время  усиливается глобальная конкуренция  на мировых рынках в связи с  их активной олигополизацией. Поэтому повышение качества товаров и их сервисного обслуживания, экономии ресурсов изготовителя и потребителя, факторам ускорения и организованности в целом уделяется всё большее внимание. Чтобы сохранить свои позиции и завоевать новые сегменты рынка в условиях подобной конкуренции, ведущие компании мира одновременно уделяют внимание всем факторам конкурентоспособности. А для реализации такого подхода необходимо повышать качество стратегического планирования, что невозможно осуществить без продуманной маркетинговой стратегии.

  В данной работе  рассматриваются основные понятия  стратегического маркетинга как  концепции, в рамках которой  приводится система маркетинговых  стратегий. Цель работы – раскрыть  суть одного из видов подобных  стратегий, а именно: конкурентных стратегий, - используемых в маркетинговой политике олигополистов.

  Доктор экономических  наук Р.А. Фатхутдинов в своей  книге «Стратегический маркетинг»  даёт следующее определение этого  понятия: «Стратегический маркетинг  концептуально – ориентация любой деятельности на потребителя; в производстве – первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени – первая общая функция управления» (Р.А.Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2004, стр. 50). Ниже большинство понятий стратегического маркетинга, а также маркетинговые стратегии рассматриваются именно в концептуальном ключе, с учётом особенностей переходного типа экономики России, а также альтернативных подходов к определению сути маркетинга и его назначению в микроэкономической политике.

Основная часть

Глава 1. Стратегический маркетинг  и система маркетинговых стратегий.

  Р.А. Фатхутдинов  определяет стратегический маркетинг  как теорию и практику «разработки  нормативов стратегической конкурентоспособности  управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов» (Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002, стр. 50). Фактически стратегический маркетинг – это выбор направления, по которому организация направит свои ресурсы для достижения определённых целей, главной из которых с точки зрения всей маркетинговой концепции является создание покупательского спроса.

  В настоящее время  применение стратегического маркетинга  в деятельности большинства российских  компаний зачастую носит непоследовательный  и небрежный характер, следствием  чего становятся непродуктивные  планы и последующие бесполезные  затраты ресурсов. Поэтому в условиях ужесточения внешней и внутренней конкуренции, а также нестабильности отечественной экономики необходимо повысить качество и эффективность работ в сфере стратегического маркетинга в самом начале пути разработки, создания и реализации нового товара или услуги, из множества альтернативных вариантов развития объекта или решения проблемы отбирать наиболее оптимальный. Особенно актуальной эта проблема является для российских олигополий, стремящихся выйти на международные рынки и занять достойное место среди сильных мира сего транснациональных банков и корпораций, занимающихся активным переделом мировых рынков. Вот почему многими отечественными олигополистами так востребованы разработки эффективных, продуманных и ориентированных не только исключительно на российские рынки маркетинговых стратегий, которые позволили бы им войти в состав формирующихся глобальных олигополий, в том числе на рынках автомобилестроения, нефтегазоперерабатывающей, химической, фармацевтической, пищевой промышленности, высоких технологий (hi-tech) и т.д.

  Рассмотрим основные  группы объектов стратегического  маркетинга, приведённых в классификации  Р.А. Фатхутдинова (см. табл.1.1). Разделение  производится по трём классификационным  признакам: по форме собственности,  видам объектов и программе их выпуска. По форме собственности укрупнённо выделяют государственные, корпоративные и предпринимательские объекты, причём с юридической точки зрения к вышеуказанным объектам следует отнести также муниципальные, а предпринимательские и корпоративные можно объединить в группу частных объектов. По видам объектов выделяют работающий персонал организаций, сложные технические системы, сложные производственные системы, а также социально-экономические системы. По программе выпуска выделяют объекты массового и крупносерийного производства.

  Предполагается, что  в соответствии с данной классификацией  для каждого вида объектов  разрабатывается специфическая  маркетинговая стратегия с учётом  индивидуальных особенностей конкретного  объекта. Необходимо отметить, что в условиях олигополизированного рынка большинство подобных стратегий носит в большей степени макроэкономический характер, поскольку компании-олигополисты, будучи взаимозависимыми, контролируют львиную долю рынка и тем самым оказывают непосредственное влияние на совокупные спрос и предложение. Большая доля в выпуске продукции обеспечивает олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из подобных компаний в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в соответствующей отрасли. Нетрудно представить, какой величины достигнет степень этого влияния, если компании-олигополисты вступят в сговор и олигополия станет кооперированной (collusive).. (Приложение А)

  Рассмотрим особенности  работ по стратегическому маркетингу. Они включают в себя пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность всей дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта (объекта):

• прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создаётся или развивается объект;
• стратегическая сегментация рынков, на которых будет продаваться (функционировать) объект;
• анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;
• прогнозирование конкурентных преимуществ объекта;
• нормирование конкурентоспособности объекта.

  Остановимся на  каждом из вышеперечисленных  этапов подробнее. Начнём с  первого этапа – прогнозирования  потребностей.

  Исследование рынка  следует начинать с изучения  потребностей потребителей. Это  один из основных постулатов теории классического маркетинга. Однако среди современных исследователей проблем маркетинга в начале нового тысячелетия встречаются последователи постмодернизма и других альтернативных направлений теоретического маркетинга, утверждающих, что, так как современный потребитель зачастую сам не может чётко определить свои потребности, следует выяснить, чего он точно не хочет, а затем предложить ему ряд приемлемых субститутов. Отметим, что фактически это ничего не меняет, поскольку цель остаётся прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой ситуации.

  Сначала следует  прогнозировать будущие потребности,  затем их конкретизировать в  виде ценностей и только потом  – находить (проектировать) конкретный товар (объект) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.

  Прогнозирование  потребностей осуществляется по  нормативному методу, согласно которому  потребности нормируются в соответствии  с установленными в данной сфере нормами, а также прогнозируются согласно нормированным оценкам, в том числе по закону возвышающихся потребностей, который характеризует объективный процесс улучшения качественных, ресурсных и других характеристик объекта.

  Прогнозирование  потребностей по данному методу осуществляется по формуле:

П_П = П_Ф *  J_N,

где ПП – прогнозная потребность, ПФ – фактическая потребность, JN – индекс изменения фактической  потребности в прогнозном периоде.

  Прогнозирование  спроса осуществляется с учётом  доли рынка по объёмам продаж, доли рынка компании в стоимостном выражении, доли компании в конкретном сегменте рынка в натуральном и стоимостном выражении, доли рынка относительно лидера и группы конкурентов, что представляет собой трудновыполнимую задачу в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен и т.д.

  Перейдём к рассмотрению  второго этапа работ по стратегическому  маркетингу – стратегическому сегментированию рынков.

  Ж.-Ж. Ламбен в  своей книге «Стратегический  маркетинг» приводит следующее  описание процесса сегментирования  рынков с позиции стратегического  маркетинга: «Одним из первых  стратегических решений, принимаемых  фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации  «рынков товаров», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность» (Ж.-Ж. Ламбен, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Наука», 1996).

  Отметим, что подобный  подход на сегодняшний день  является в некоторой степени  ограниченным, поскольку не учитывает  требований комплексности и системности,  необходимых для определения  вышеназванных понятий в современных  условиях. Поэтому с учётом указанных замечаний макро- и микросегментацию рынка можно определить следующим образом:

макросегментация рынка  – это процесс исследования: закона возвышающихся потребностей; степени  удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков, главной и основной функций товара (услуги) для удовлетворения потребностей потребителей;

микросегментация рынка  – это конкретизация и детализация параметров макросегментации, исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовителя, продажи и сервисного обслуживания товара у потребителя.

  Далее определим основные  особенности третьего этапа стратегического  маркетинга – анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей.

  В условиях переходной экономики,  характерных в том числе для  России, олигополия является часто  встречающейся формой рынка, особенно  в тех отраслях, где крупный  размер компании обеспечивает существенную экономию на затратах и, следовательно, если крупные компании в них имеют значительные преимущества над остальными. На подобных отраслевых рынках с высокой концентрацией каждая компания, как правило, хорошо знакома с действующими силами и манёвры любого конкурента становятся известны остальным олигополистам. Результат стратегического манёвра (в том числе в сфере маркетинга) сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции компании на действия конкурентов.

  Ж.-Ж. Ламбен полагает, что  на нерасширяющемся рынке с  олигопольной структурой учёт  в явном виде конкурентного  поведения составляет существенный  аспект разработки стратегии.  Компании противостоят друг другу  на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного (главного, основного) конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Анализ можно проводить по пяти факторам: цена, реклама, качество товара (услуги), качество сервиса, затраты в сфере потребления товара (услуги).

  Следует отметить, что конкуренция  на рынках с высокой степенью  олигополизации (свыше 80% объёма  выпуска отрасли) стремится к снижению по мере стремления основных участников олигополии к любой форме сговора либо к сокращению своего количества. Поэтому говорить о существовании серьёзной конкурентной борьбы среди немногочисленной группы крупных олигополистов не имеет смысла, из чего следует, что анализ маркетинговых стратегий в данном случае необходимо проводить с учётом сложившихся договорённостей и связей, как легальных, так и выходящих за рамки антимонопольного законодательства, между участниками олигопольного рынка. Кроме того, нужно помнить о том, что два предыдущие этапа стратегического маркетинга также могут быть пересмотрены с позиции подобной «полукооперированной» олигополии.