Стратегический маркетинг

Содержание

1. Цель, задачи и принципы стратегического планирования………………………3
2. Построение профилограммы конкурентоспособности фирмы…………………10
3. Задача……………………………………………………………………………….12
4. Список использованной литературы……………………………………………..14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цель, задачи и принципы стратегического планирования.

 

       Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

       Малые предприятия могут не иметь плана  маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы. Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

       Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 1).

       

Рис. 1. Содержание стратегического планирования

       Стратегическое  планирование должно быть направлено на достижение конкретных стратегических целей. Наиболее важными целями, достижение которых обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества предприятию, являются:

- расширение  рынка продаж, максимизация прибыли;

- обеспечение  финансовой устойчивости и ликвидности  активов;

- достижение  внутренней гибкости и устойчивости  в условиях нестабильных рынков;

- создание  и развитие инновационного потенциала;

- повышение  эффективности использования ресурсов предприятия и его производственных возможностей;

- формирование  эффективных мотивационных механизмов, интегрирующих интересы персонала,  собственников (акционеров) и менеджмента  в направлении реализации как  текущих, так и долгосрочных интересов предприятия и ожиданий потребителей.

       Достижение  стратегических целей осуществляется путем удовлетворения запросов потребителя (клиента).

       Задачи  планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

       1. Планирование роста прибыли. 

       2. Планирование издержек предприятия,  и, как следствие, их уменьшение.

       3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

       4. Улучшение социальной политики  фирмы. 

       Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.

       Характер  и содержание плановой деятельности в экономической организации определяют принципы стратегического планирования. Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной работы фирмы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования. Еще А. Файоль определил 4 основных принципа стратегического планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это единство, непрерывность, гибкость, точность. Р. Акофф гораздо позже обосновал еще один ключевой принцип стратегического планирования - принцип участия.

       Принцип единства. Принцип единства предполагает, что планирование в экономической организации должно иметь системный характер. Понятие система означает:

       1) существование совокупности элементов,

       2) взаимосвязь между ними;

       3) наличие единого направления развития элементов системы, поведения, ориентированного на общие цели.

       Элементами  планирования в организации являются отдельные подразделения, входящие в нее, и отдельные части процесса планирования Взаимосвязь между  подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела маркетинга, производственного отдела, финансового отдела).

       Единое  направление плановой деятельности, общность целей всех элементов экономической организации становятся возможными в рамках вертикального единства подразделений (т.е. единства в рамках управленческой иерархии, например организация в целом ==> продуктовое подразделение => цех ==> бригада), их интеграции.

       Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в том, что деятельность ни одной части организации нельзя планировать эффективно, если такое планирование не связано с плановой деятельностью отдельных единиц данного уровня, всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений. Таким образом, взаимосвязь и одновременность - главные черты координации планирования на предприятии.

       Интеграция  плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует, исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные в организации, - это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.

       Принцип участия. Принцип участия тесно связан с принципом единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой им функции. То есть процесс стратегического планирования должен привлекать к себе всех тех, кого оно непосредственно затрагивает. Стратегическое планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным.

       Выгоды  реализации принципа участия:

       1) каждый из участников организации получает более глубокое понимание организации, знание различных сторон ее жизни. Он получает более обширную и объективную информацию об организации, чем раньше. В целом процесс обмена внутрифирменной информацией облегчается.

       2) личное участие членов организации, в том числе рядовых работников, в процессе планирования приводит к тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а участие в достижении целей организации приносит удовлетворение собственных потребностей работников. У каждого из работников появляются новые, ярко выраженные мотивы к эффективному труду, укрепляется командный дух в организации

       3) применение принципа участия способствует тому, что работники организации, занимаясь планированием, развивают себя как личность. У них появляются новые навыки, новые знания, расширяется горизонт их личных возможностей, а значит, организация приобретает дополнительные ресурсы для решения своих будущих задач.

       4) партисипативное планирование объединяет две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом, - оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей. Руководители сами привлекаются к их составлению.

       Организация партисипативного планирования. Если организация невелика, система участия  в процессе планирования может быть основана на непосредственных контактах  между руководством фирмы, плановиками (если они есть) и работниками.

       Практическое  участие коллективов работников в планировании может быть организовано в рамках таких структур как «кружки  качества».

       «Кружок качества» представляет собой небольшую (6-10 человек) группу работников одного производственного уровня, которые осуществляют анализ проблем, связанных с их работой. В современных условиях сфера деятельности кружков качества гораздо шире, чем это обозначено в их названии.

       Обсуждение  стратегии контроля за качеством в кружках дополняется изучением наиболее важных вопросов повышения общей производительности фирмы. Работники привлекаются к коллективному анализу инновационных, технологических, образовательных проблем, что создает атмосферу новаторства и творческого поиска в решении основных задач деятельности фирмы.

       Иногда  собрания кружков проводятся на добровольной основе, в нерабочее время. В некоторых случаях руководство компаний самостоятельно организует деятельность кружков качества и разрешает проводить их в рабочее время, а участие в собраниях после завершения рабочего дня оплачивается как сверхурочные.

       В крупных компаниях для организации партисипативного планирования могут быть рекомендованы более жесткие, вертикально построенные структуры, некоторые позволят осуществлять прямую и обратную связь между всеми уровнями организации.

       Принцип непрерывности. Смысл принципа непрерывности заключен в том, что:

       процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно, в рамках установления цикла;

       разработанные планы должны непрерывно приходить  на смену друг другу (второй - на смену  первому, третий - на смену второму).

       Второе  из условий непрерывности планирования - постоянное последование планов друг другу - компании, как правило, соблюдают. В то же время нередки случаи прерывания компаниями процесса планирования. Фирмы разрабатывают план в течение определенной части года, утверждают его и прекращают планирование до начала следующего периода. Процесс планирования должен быть непрерывным исходя из следующих важных предпосылок:

       • неопределенность внешней среды  и наличие непредусмотренных  изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий фирмы относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;

       • изменяются не только фактические предпосылки, но и представления фирмы о  своих внутренних ценностях и  возможностях. Если фирма не будет  учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.

       И, наконец, непрерывный процесс планирования позволяет обеспечивать постоянную вовлеченность работников фирмы  в плановую деятельность со всеми  вытекающими из этого выгодами.

       Принцип гибкости. Принцип гибкости взаимосвязан с принципом непрерывности и заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.

       Для осуществления принципа гибкости планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения увязывая их с изменяющимися внутренними и внешними условиями. Поэтому планы обычно содержат так называемые резервы, иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».