Стратегические решения в товарной политике сотовых телефонов

     Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара. [1][1]

     При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

     Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

     Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

     Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

     Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.

     Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

     Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания.

     При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции. 

     Характеристики продаж сотовых телефонов за 2010г

Характеристика дана по данным компании Gartner:

В третьем квартале 2010 года мировые продажи мобильных телефонов выросли на 35% и достигли 417 миллионов штук, продажи смартфонов - на 96% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

По данным Gartner, 19,3% всех продаж "мобильников" пришлось на смартфоны.

Исследование отечественного рынка, выполненное крупнейшим российским ритейлером "Евросеть", показывает, что в третьем квартале 2010 года в России продано 8,7 миллиона сотовых телефонов, что примерно на 20% выше показателя за аналогичный период прошлого года. В целом, на российском рынке за девять месяцев 2010 года было продано порядка 22,4 миллиона "мобильников", на 24% больше аналогичного показателя 2009 года. Таким образом, в динамике российского рынка прослеживается мировая тенденция роста, хотя рост этот менее активен по сравнению с приводимыми Gartner среднемировыми темпами. 

Мировыми лидерами по производству мобильных телефонов остаются Nokia (28,2%), Samsung (17,2%) и LG (6,6%), но их доли на рынке постепенно снижаются, утверждает Gartner: в аналогичном периоде прошлого года эти же показатели составляли 36,7%, 19,6% и 10,3% соответственно. 

В России доля Nokia в продажах за третий квартал составила 37%, Samsung - 35,4%, LG - 12,5%. Четвертое место на российском рынке удерживает компания Sony Ericsson c 3,9%. Таким образом, на российском рынке традиционные лидеры пока сохраняют свои позиции и даже, как в случае с Samsung, расширяют свою долю в продажах.

С 2,3% до 3,2% увеличила долю на мировом рынке мобильных телефонов корпорация Apple, обогнав канадскую Research in Motion (производитель смартфонов BlackBerry) c ее 2,9%. "Рекордные продажи в этом квартале продемонстрировали смартфоны на операционной системе Android и аппараты от Apple", - отмечает вице-президент по исследованиям Gartner Каролина Миланези (Carolina Milanesi). 

Благодаря iPhone 4, Apple продала за квартал 13,5 миллиона телефонов. В Западной Европе она заняла третье место по объему продаж. 

Отсутствие Apple в числе лидеров в России можно объяснить более поздним, чем в США и Европе началом продаж смартфона iPhone 4, сравнительно высокой ценой аппаратов и в целом меньшей популярностью продукции компании на российском рынке по сравнению с западным. Однако "Евросеть" связывает со стартом продаж iPhone 4G в конце третьего квартала рост доли вендоров из категории "прочие" до уровня 8,8%. 

Gartner отмечает рост продаж смартфонов от локальных азиатских производителей, не известных на международной арене, на активно развивающихся рынках Индии, России, Африки и Латинской Америки. "Мы считаем, что эта тенденция долгосрочна, поскольку отмечается устойчивый спрос на устройства, работающие не в сетях 3G. Продажи локальных производителей выросли, и мы ожидаем еще большего роста в четвертом квартале 2010 года", - заявила Миланези. Спрос на аппараты от азиатских компаний довел долю в мировых продажах производителей из категории "другие" до 33%, за счет чего доля лидирующей "тройки" упала с 83% до 66,9%. 

В России категория "прочих" производителей занимает прочное положение на рынке, их доля колеблется от 7% до 9,5% в зависимости от квартала, однако не стоит забывать, что российские ритейлеры включают в эту категорию успешно продающиеся в мире Apple и Research in Motion. 

В России средняя цена мобильного телефона за девять месяцев 2010 года составила 4,333 тысячи рублей, что отражает общую тенденцию снижения средней цены, сообщает "Евросеть". Падение среднего ценника телефона, проданного в России, объясняется увеличением маркетинговых акций с предложением дешевого телефона в подарок, а также увеличением доли брендированных телефонов операторов. Выручка от продажи мобильных телефонов в третьем квартале в России оценена в 37,4 миллиарда рублей. 

Что касается прогнозов по итогам года, Gartner ожидает роста мировых продаж мобильных телефонов более чем на 30%. Влияние планшетов на рынок мобильных устройств будет оцениваться в 2011 году, а объем продаж планшетных компьютеров, по прогнозам компании, в 2011 году достигнет 54,8 миллиона устройств. 

"Евросеть" прогнозирует, что в 2010 году в России будет продано более 32 миллионов мобильных телефонов, и тенденция роста объема продаж сохранится в ближайшие два года. 
 
 
 
 
 

Динамика розничных продажах сотовых телефонов и SIM-карт в России за первое полугодие 2010 г.  

Средний срок реплейсмента телефона по итогам 1 полугодия составил 2,8 года. Год назад средний срок замены старого телефона на новый составлял около 3 лет. После динамичных темпов восстановления рынка в марте-апреле 2010 года показатели мая-июня 2010 выглядят менее оптимистично.  

По оценкам специалистов компании Евросеть, доли вендоров в продажах (в штучном выражении) по итогам первого полугодия распределились следующим образом:

Диаграмма 1: Распределение долей вендоров в розничных продажах сотовых телефонов на российском рынке в 1 полугодии 2010г., %

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

По результатам первого полугодия, Nokia остается на первом месте, однако производитель потерял лидирующую позицию во втором квартале 2010.

Ближайший соперник Nokia, Samsung во втором квартале нарастил долю, выйдя на первое место, по результатам же всего полугодия вендор занимает второе место.

LG, занимающая третье место на рынке сотового ритейла РФ, продолжила активно увеличивать долю рынка и подняла ее с 12% в первом квартале до 15% во втором.

Такая расстановка сил связана с более активной стратегией корейских производителей по выводу новых моделей на рынок, а также маркетинговой политикой по их продвижению.

Sony Ericsson увеличили долю в продажах на рынке на 0,8 п.п. Это связано с тем, что в мае 2010 года производитель снизил цены на модели, снятые с производства, что несколько подстегнуло рост их продаж, однако в июне 2010 года доля Sony Ericsson вернулась на уровень показателей 1 квартала.

Значительное увеличение доли прочих вендоров объясняется продажами брендированных телефонов операторов в самом низком ценовом сегменте.  

Средняя цена сотового телефона за первое полугодие 2010 года составила 4 353 рубля, что на 21% меньше аналогичного показателя первого полугодия 2009 года.

Диаграмма 2: Динамика средней цены на сотовые телефоны, проданные на российском розничном рынке в первом полугодии 2010г., руб.

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Падение средней стоимости проданного телефона на российском рынке в течение всего второго квартала объясняется увеличением маркетинговых акций с предложением бюджетного телефона в подарок, а так же увеличением доли недорогих брендированных телефонов операторов. Об этом свидетельствует рост доли сегмента телефонов, стоимостью до 2000 рублей (1 полугодие 2009 года – менее 30%, 1 полугодие 2010 – 41-44%).

Диаграмма 3: Динамика продаж сотовых телефонов на российском розничном рынке в разрезе ценовых сегментов в первом полугодии 2010 году, %

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Падение средней стоимости проданного телефона сдерживает рост рынка в денежном выражении. В первом полугодии он составил почти 60 млрд. руб., что всего на 2,6% выше аналогичного показателя 2009 года.

Диаграмма 4: Динамика выручки от продаж сотовых телефонов на розничном рынке России в первом полугодии 2010г., млрд. Руб.

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

По сравнению с 2009 годом можно отметить рост доли Южного и Поволжского округов.

Диаграмма 5: Структура продаж сотовых телефонов в разрезе регионов на российском розничном рынке в первом полугодии 2010г., %

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рынок продаж SIM-карт также демонстрирует количественный рост. По  оценке за первое полугодие 2010 рынок составил около 55 млн. шт., что на 28,5% больше аналогичного периода прошлого года (около 43 млн. шт.). В целом, за год с июля 2009 года число новых подключений к сетям операторов связи составило 117, 17 млн. абонентов, из которых на долю «Евросети» пришлось 11%.

Диаграмма 6: Динамика розничных продаж SIM-карт в России в первом, млн. шт. 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегические решения в товарной политике сотовых телефонов  

     Стратегические решения компании Samsung ориентированы на дизайн, удобство в применении и на дополнительных функциях.

      Например, Samsung Ultra Edition 12.1 (U700) выпускается в нескольких цветовых решениях. В отличии от предшественника появится распознавание визиток, улучшен проигрыватель медиафайлов. Модели Ultra Edition официально провозглашены самыми тонкими телефонами в мире.

     Аппарат i520 интересен неординарным стилевым решением: мало того что слайдер, смартфон, что уже нетипично для платформы Symbian, так ещё и с применением сенсорных элементов управления.