Стратегические ошибки рекламного менеджмента, или почему реклама не продает

    В силу широкой диверсификации розничного направления банки заинтересованы во внедрении широкого спектра автоматизированных систем - специализированных ритейловых АБС, обеспечивающих комплексный учет и ведение различных направлений деятельности банка применительно к тысячам «частников», а также CRM-систем, ПО для call-центров и т. д. В полной мере данный вопрос затрагивает и решения по дистанционному банковскому обслуживанию, постепенно превращающиеся в неотъемлемый атрибут высокотехнологичного и современного банка.

    Важно отметить, что в условиях значительной диверсификации рынка и разделения клиентов на целевые группы, отличающиеся возрастными и социальными характеристиками, уровнем дохода и образования, банку необходимо предложить каждой из них свои, уникальные виды традиционных услуг [15]. Особое значение в этих условиях приобретает вопрос функциональности информационных систем - возможность самостоятельной настройки банком выбранного решения, его доводка под потребности клиента. 
 
 
 
 

п.1.3. Сезонные программы

    Еще несколько лет назад идея «приманить»  клиента льготными условиями  при предоставлении «продуктов»  показалась бы банкирам наивной и  неуместной. Времена изменились, изменились и условия. На сегодняшний день, как отмечает глава исследовательской группы «Циркон» Игорь Задорин, из 100 клиентов, обратившихся в банк за «продуктом» или услугой, лояльным становится только каждый пятый [5]. Именно от работы с 20% лояльных клиентов банк получает главные свои прибыли — конечно, в том случае, если он является розничным или если обслуживание физических лиц составляет существенную долю его бизнеса. Остальные 80% клиентов известны как «мигранты»: они легко приходят в банк, привлеченные яркой рекламой и интересными маркетинговыми акциями, и так же легко покидают его, как только банк-конкурент предложит им высокие ставки по вкладам или, напротив, низкие ставки по кредитам [1].

    Одним из путей решения этой проблемы – это «сезонные» продукты, которые по мнению банкиров, выглядят многообещающе. Затраты на их создание и запуск, как признаются эксперты, невелики [8]: в большинстве случаев речь идет о незначительном — хотя и приятном для клиента — изменении стандартных условий предоставления «продуктов». Несмотря на эту кажущуюся простоту, «сезонные» программы фактически позволяют убить одним выстрелом двух зайцев: увеличить приток в банк «первичных» клиентов и создать условия для того, чтобы уже привлеченные заемщики и вкладчики из числа физических лиц превратились в постоянных клиентов.

    Возникает вопрос: можно ли говорить о «сезонности» сезонных программ? На первый взгляд кажется, что время года играет при создании таких продуктов чисто формальную роль: банк вполне способен объявить о  введении льготных условий кредитования или об установлении повышенных процентов по вкладам в любое время года. Однако необходимо учитывать, что в большинстве случаев в разные сезоны банки «продвигают» разные продукты, и эта связка «сезон — продукт» является достаточно прочной. «Традиционно летом многие банки внедряют новые ипотечные программы с ограниченным сроком действия, а ближе к Новому году стараются предложить клиентам возможность получить потребительские кредиты или кредитные карты на льготных условиях», — рассказывает Сергей Тропин (Международный Московский банк) [5]. В то же время, по словам эксперта, карточные продукты не являются исключительно «зимними» — они начинают пользоваться повышенным спросом в сезон отпусков, когда растет спрос на продукты, обеспечивающие безопасное хранение денег. Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что именно в это время многие банки «запускают» свои сезонные «карточные» программы.

    Летний  характер ипотечных льготных программ тоже вполне очевиден: в теплые месяцы года традиционно начинается спад спроса на услуги жилищного кредитования, и банки всеми силами стремятся «подогреть» его.

    Несмотря  на то, что банкам приходится идти на уступки, «летняя ипотека» вполне себя окупает, говорят эксперты [15]. Такие результаты, по идее, должны вдохновить другие банки на «копирование» сезонных программ ипотечного кредитования. Однако суровая правда жизни такова, что снижать ставки и радикально улучшать другие условия предоставления «длинных» займов на сегодняшний день готовы только лидеры. Банкам, не имеющим доступа к дешевым заемным средствам и не являющимся дочерними структурами иностранных банков, остается только обратить свое внимание на менее дорогостоящие продукты — например, на автокредитование, спрос на которое традиционно возрастает в начале осени и весной.

    Впрочем, по степени популярности и ипотеке, и автокредитам пока далеко до вкладов. Этот банковский продукт для россиян  является фаворитом. Однако суровые  реалии рынка все реже позволяют  банкам повышать проценты по вкладам. В результате банкам приходится «запускать» сезонные маркетинговые акции, направленные не столько на финансовое, сколько на моральное поощрение лояльных клиентов [8].

    Многие  банки добиваются неплохих результатов по сезонным акциям. Об этом свидетельствует то, что большинство из них начинает действовать под негласным девизом «у природы нет плохой погоды»: на смену зимним вкладам автоматически приходят весенние, летние и осенние.

    Стоит отметить, что привлекает потребителей в банковских вкладах все же не столько «халявная» баночка меда или вязанный шарфик, сколько высокая надежность этого финансового инструмента. Поэтому, как признают сами банкиры [2], депозиту еще надолго суждено остаться главным «сезонным» фаворитом. Конкуренцию ему в среднесрочной перспективе смогут составить, пожалуй, кредитные карты. Однако пока они чаще идут в нагрузку к другим продуктам.

    Разработка и запуск сезонных программ — дело нелегкое и требующее внимательного изучения ситуации на рынке. Стремление автоматически скопировать чужой опыт может обернуться для банка и имиджевыми издержками, и финансовыми потерями [7, 10]. В условиях жесткой конкуренции банки внимательно следят друг за другом, беря на вооружение не только позитивный опыт, но и ошибки, допущенные конкурентами. А к числу таких ошибок относятся и несвоевременный запуск сезонной программы, и анонсирование недостаточно привлекательных для клиентов условий, и бездарно проведенная рекламная кампания [12]. Важность последней никто не отрицает, и именно поэтому, как поясняет Александр Нестеренко (Русфинансбанк), ключевую роль в создании сезонных программ играют не профильные отделы (кредитования, вкладов и т.д.), а маркетинговое управление банка. «Маркетологи определяют наиболее востребованные параметры продукта и его рыночные перспективы, целевую аудиторию, а также наиболее актуальные периоды предложения», — отмечает эксперт [5]. В остальном, по словам Александра Нестеренко, выход сезонного продукта проходит по тем же стадиям, что и обычно, — анализ рисков, юридическая экспертиза, технологическая реализация и реклама.  
 
 
 

§2. Как эффективнее продавать банковские продукты?

    Российские  банки открывают все больше и  больше филиалов, отделений, точек продаж. Но погоня за количеством не всегда приводит к желанному результату — росту качественных и объемных показателей банковского бизнеса, финансовому результату, адекватному понесенным затратам [4]. Как заставить точки продаж продавать, то есть осуществлять ту единственно важную функцию, для которой они были созданы? Этот вопрос актуален в той или иной мере для всех банков. Рассмотрим дополнительные методы стимулирования продаж.

1. Технология выездного обслуживания. В настоящее время многие западноевропейские банки активно используют технологию выездного обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в call-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время. Среди видов заявок по технологии выездного обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение кредита и прочие банковские операции. Не только знакомство и предоставление первичной информации, но и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления могут происходить у клиента в офисе [9].
2. Еще одним направлением стимулирования продаж являются обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых. Одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции целесообразна подготовка единого альбома услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре [7].
3. Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов. Практика показывает, что удержание текущих клиентов — существенно более легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов. Анализируя опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг [9]. Максимизация доходов от каждого клиента должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.
4. Борьба за клиента требует от банка активных маркетинговых кампаний. В соответствии с результатами последних исследований эффективные организации финансового сектора шире используют подходы, апробированные крупными торговыми компаниями в области продвижения[2, 7, 14, 15]. Для корпоративных клиентов не все такие подходы могут быть использованы, однако их необходимо учитывать. Например, использование ценовых промоушн-акций для новых клиентов юридических лиц с предложением бесплатного открытия и ведения счетов в течение трех месяцев. Реклама по такой программе может быть помещена в одной из центральных газет бизнес-направленности. Рекламные мероприятия должны быть адресными, необходимо учитывать направленность рекламного материала. Для этого в соответствии с классификацией потенциальных клиентов определяются наиболее эффективные рекламные акции для различных групп клиентов. Другой аспект, который иногда упускается, заключается в оценке экономической эффективности рекламной кампании. Для этого необходима разработка бюджета рекламной кампании, который будет содержать не только затраты, но и потенциальный доход от рекламы. При фактическом неполучении этого дохода бюджет может автоматически уменьшаться, способствуя тем самым оптимизации затрат на проведение рекламной кампании.

    В заключение хотелось бы отметить, что существует еще множество различных методов стимулирования продаж К ним относятся:

• формат банковских отделений (точек продаж услуг);
• организационные аспекты развития системы продаж (увеличение количества клиентского персонала, повышение заинтересованности персонала, усиление топ-менеджмента отделений, делегирование полномочий из головного банка в точки и др.);
• технологические аспекты развития системы продаж (call-центры, CRM-системы, мониторинг качества, «тайный покупатель» и др.).

    Эти и описанные выше методы частично используются многими банками, но лишь комплексный подход к решению данной задачи способен обеспечить банку действительно ощутимый эффект в борьбе за повышение эффективности продаж. 
 
 
 
 
 
 

§2. Стратегические ошибки рекламного менеджмента,

или почему реклама не продает

    Как уже отмечалось выше, разработка и  реализация рекламной кампании, нацеленной не столько на количество (увеличение прибыли), а сколько на качество (привлечение новых и удержание старых клиентов), есть достаточно трудоемкий и затратный процесс. В ходе данного процесса маркетологи пытаются учесть все возможные факторы рынка и предвидеть предполагаемый эффект (результат). Но в ходе своей работы между маркетинговым и финансовым отделами, а также руководством банка происходят те или иные разногласия, приводящие к ошибкам в рекламном проекте, и, как следствие, ее неэффективности [10]. Рассмотрим типичные ошибки.

    Ошибка №1: цели рекламной кампании. Какую цель ставит топ-менеджмент компании перед своим маркетинговым подразделением? Как правило, цель – увеличение объема продаж на 200% или… Что может стоять за этим «или»? Вот об этом, как правило, менеджмент умалчивает.

    Для того, чтобы иметь адекватную маркетинговую  задачу, необходимо обозначить стратегическую цель самой организации как бизнес-единицы. Причем, лучше в формате реального  целеполагания, а не рекламных лозунгов, миссий и видения, которые в тех  же рекламных целях вывешиваются на сайте компании, а затем мужественно всеми забываются на многие годы [12].

    Ошибка №2: рекламный инструмент. Российский бизнес традиционно и с завидным упорством ставит перед своей рекламой задачи одного уровня, использует инструменты, которые никоим образом не влияют на поставленные цели, а результат рекламного воздействия оценивает согласно изначально поставленным задачам. Многие исследователи и консалтинговые компании обращают внимание специалистов и рекомендуют им при разработке целеполагания рекламных кампаний следующую маркетинговую формулу:

    TTL = ATL + BTL + PR [14].

    Ошибка №3: бюджетирование рекламного проекта. Какие задачи будет решать рекламная деятельность? По мнению многих признанных маркетологов современности, для компаний разного профиля существует определенная пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, финансовому институту неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию по привлечению розничных клиентов, имея менее одного-двух миллионов долларов. Не располагая этими средствами давать рекламу в печатных СМИ, а уж тем более прибегать к ресурсам наружной рекламы и ТВ, бессмысленно. Бюджет меньше, его лучше потратить на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на продвижение с помощью инструментов BTL-технологий [16].

    Очередная серьезнейшая проблема рекламного менеджмента  – это система бюджетирования рекламных акций. Традиционно выглядит она следующим образом: менеджмент бизнес-организации убежден, что ATL – безумно затратная и бессмысленная технология [10]. Как правило, эта ошибка лежит в незнании руководством бизнеса основ бюджетирования маркетинговых коммуникаций, а единственно возможным выходом здесь видится обращение в рекламное агентство. Клиента (банк), безусловно, можно понять. При всех условиях тендера ему крайне важно выиграть в цене… Сокращая рекламный бюджет, Клиент, как правило, вычеркивает ключевые позиции в медиаплане, которые отвечали за эффективность кампании в целом. И, как результат, - претензии того же Клиента в будущем… С другой стороны, пока есть понятие «осваивать бюджет», Заказчик и будет также настороженно относиться к потугам сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

    Ошибка №4: жизненный цикл товара. У любого товара, услуги, организации или отрасли существует некоторый жизненный цикл. Однако очень сложно топ-менеджменту бизнеса признать, что организация переживает «предсмертную агонию». Как правило, чувствуя резкое и системно снижение оборота и прибыли, руководитель принимает решение увеличить рекламный бюджет для возврата лучших времен компании. Но в случае системного кризиса, который характерен для любой организации, подобная инвестиция будет являться лишь напрасной тратой бюджетных средств и не приведет к желаемому результату [12].

    Ошибка №5: исследования рынка.

    После выработки основных перспективных  сегментов для влияния, специалистами  в области маркетинга и рекламы  должны быть разработаны аргументы  для каждого из перспективных  потребительских сегментов. Потребитель  не должен догадываться, какие выгоды он приобретает вместе с продуктом. Маркетологи должны эти выгоды потребителю аргументировано предложить, используя все возможности рекламного продвижения [13].