Стимулювання збуту

    Для маркетингового інструментарію взагалі, а особливо для комунікаційної сфери властиве використання в бізнес-середовищі так званого професійного сленгу. Це пояснюється численними запозиченнями або простим копіюванням англомовних термінів. Використанням багатозначних понять грішать не тільки маркетологи-практики, а й автори серйозних наукових праць. Подібна «плутанина» у дефініціях характерна і для визначення засобів стимулювання збуту. Так, часто можна зустріти термін «промоушн», який використовують як синонім стимулювання збуту. Подібна помилка має своє походження від неправильного перекладу терміна «sales promotion», тобто помилки перекладачів або редакторів.

    В Україні й Росії також є надзвичайно популярним термін «BTL», який майже не використовують у США. Уперше цей термін застосували в 80-ті роки ХХ ст. в компанії Р&G для визначення витрат на просування в структурі маркетингового бюджету компанії, а його розподіл (line) передбачав певне розмежування коштів на реалізацію. Одна частина – це були кошти, призначені для масової реклами: оплати медіа-каналів реклами (телебачення, радіо, преси, зовнішню рекламу тощо (Аbove the line (АTL)). Інша частина – це кошти, призначені для реалізації засобів стимулювання збуту PR та інші заходи, які припускають використання різноманітних каналів і носіїв непрямого впливу (Вellow the line (BTL)).

    Немає єдиної думки щодо цього визначення й у експертів, і у відомих українських фахівців з маркетингу та реклами.

    На  думку А.Федорова, одного з партнерів  агенції «Люди», в Україні, мабуть, як і в інших країнах, сфера BTL одержала неймовірну кількість трактувань і визначень. Зараз загальне універсальне визначення, з яким погодилися всі члени BTL-клубу, звучить так: «BTL – це інтегрований комплекс маркетингових комунікацій, що не включає традиційні ЗМІ. Їх можна розділити на два види. Перший – різні форми стимулювання збуту для споживачів: робота в роздрібних мережах, лотереї, конкурси, розіграші і різні акції для роздрібних торговців, адміністрації, оптових каналів збуту. Другий – спеціальні заходи, так званий маркетинг подій: корпоративні свята торговельних марок, участь у презентаційних заходах тощо».

    Іншої думки дотримувався М.Лазебнік, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної  коаліції, директор Київського міжнародного фестивалю реклами. «Уперше почув  слово BTL пізно, в 1997 році. Слово це вимовив замовник. Оскільки головне у процесі продажу – це мати впевнений вигляд, то я, не моргнувши оком, сказав, що наша агенція тільки «бітіелем» і займається. Конструкції для розповсюдження зразків вийшли на славу. З того часу моїх знань та інформації про слово із трьох букв (BTL) трохи побільшало. На певному етапі мені стало здаватися, що я навіть розумію практично все про акції, семплінги, розіграші, демонстрації, свята, конференції, семінари тощо».

    Таким чином, можна зробити висновок, що термін BTL, який так міцно увійшов  у практику українського маркетингу, можна застосовувати для визначення широкого спектру засобів і заходів  стимулювання збуту й паблик рілейшнз (див. розділ 5), які передбачають планування, організацію і проведення активних промо-заходів або їх елементів  в інтегрованому комплексі маркетингових комунікацій. 
 
 

    Список  використаної літератури 

1. Войчак  А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.

пособие. — М.: Вильямс, 2000.  

4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.

Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.  

5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

6. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

8. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

9. Классика  маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.

10.  Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

11.  Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.

12.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.