Стимулювання збуту

 

Міністерство  освіти та науки України

Київський національний економічний  університет ім. В. Гетьмана 
 

  
 

Реферат

на  тему: 

                                                                                                                 « Стимулювання збуту » 
 
 
 
 

                                                                       Виконала:

                                                                       Студентка групи  №6505

Вечірньої форми навчання   

      Старченко А.В.               

Перевірив :                                                                     Пастернак Е.Л. 
 

Київ -2011 рік 
 
 
 

    ПЛАН 

    Вступ

    1.Особливості  застосування стимулювання збуту

    2. Засоби та заходи стимулювання збуту

    Висновок 

    Список  використаної літератури 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ 

    Головним  завданням стимулювання збуту є  успішний продаж товару. Сьогодні для  стимулювання всіх учасників ринку  – споживачів, оптової та роздрібної торгівлі, корпоративних клієнтів, власного персоналу застосовують сукупність різноманітних спеціальних прийомів протягом усього життєвого циклу товару. Найточніше визначення таких засобів просування пропонує Е.В. Ромат.

    «Стимулювання збуту – елемент маркетингових  комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, що набирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо».

    Засоби  стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи  дистриб’юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.

    Усі інструменти стимулювання збуту  за характером їх застосування можна  розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію . До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).

    Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно 37% – кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.

    Цілі стимулювання збуту

    Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:

• ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;
• стимулювання покупки;
• збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;
• зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);
• підтримання рівня лояльності до марки;
• формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;
• реалізації товарних запасів тощо.

    Для торговельних посередників і корпоративних  клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:

• заохочення збільшення обсягів збуту;
• стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;
• переконання торгового посередника каталогізувати товар;
• надання товару оптимального місця на полицях магазину;
• підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;
• налагодження плідної співпраці;
• формування певного іміджу постачальника тощо.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Засоби та заходи стимулювання збуту 

    1.Засоби стимулювання кінцевих споживачів

• Цінове стимулювання

    Знижки  у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагає  спеціальних змін в організації торговельного залу або маркуванні товару. Часто позначається на упаковці товару, де фігурують дві ціни – колишня ціна та нова із вказівкою відсоткового зниження.

    Знижка  із вказівкою її розміру у грошовому  вираженні. Не створює складностей  для торговельних підприємств, не вимагає посилань на встановлювані ними ціни. Як правило, інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравого кольору, який прикріплюється на упаковку товару.

    Ціна  на товар як об’єкт стимулювання вказується на упаковці товару (9,95 грн. за упаковку). Така форма часто створює певні проблеми для торговельних підприємств, тому що в різних магазинах ціни можуть істотно різнитися.

    Упаковка  товару за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціною  одного) або продаж двох супутніх товарів  за ціною одного з них. Цей спосіб досить ефективний для стимулювання короткострокового збільшення продажу.

    Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються  постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5 – 7% від вартості товару.

    Сезонний  розпродаж. Надання знижок сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певну  пору року тощо.

    Знижки  у дні національних свят, ювілеїв компанії.

    Знижки  окремим категоріям споживачів.

    Знижки  за старі моделі за наявності або  у разі впровадження нових моделей  чи знижки за умови повернення старого  товару. В основному застосовується у разі продажу дорогої техніки й устаткування, які не мають високого ступеня оборотності. Як правило, прийнятий назад товар не обмінюється і не перепродається.

    Знижки  «миттєвий розпродаж». Тимчасове  зниження ціни на товар в одному з відділів магазину або торгового центру для залучення у відділ покупців.

    Знижки  «сконто» при покупці товару за готівку.

    Знижки  з відстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування у вигляді  певної суми грошей виплачується покупцеві  за умови пред’явлення кількох доказів  покупки. Цей метод відшкодування  часто застосовують за умови пробної  покупки для дорогих товарів.

    Купони (змішане товарно-цінове стимулювання) – сертифікати, що дають можливість заощадити гроші при купівлі певних товарів. Процедура використання передбачає надання споживачам купона, що дає право на одержання цінової знижки на товар. Купони можна розсилати поштою, можна скористатися послугами спеціалізованих організацій, додавати до різних товарів, поширювати безпосередньо в магазині або друкувати в рекламних оголошеннях. Купони можуть стимулювати збут добре відомого товару або заохочувати покупку нової марки. Однак споживачі без ентузіазму використовують купони, оскільки вони витрачають багато часу на одержання бажаного ефекту. Тобто контактувати з оголошенням, вирізати купони, накопичувати їх, заповнювати, зберігати, пам’ятати про необхідність взяти їх у магазин, шукати на полицях потрібний товар, з’ясовувати його вартість, одержувати купони в обмін на винагороду.Купони рекомендується використовувати для просування нової марки або нових споживачів товарної категорії, для стимулювання пробних або повторних покупок. Доцільно застосовувати за умови, коли цільова аудиторія складається в основному з домогосподарок, а додатково – для оцінювання ефективності акції, рекламної кампанії.

    Залікові  талони схожі на купони, тільки зниження ціни відбувається після покупки, а не в разі відвідування магазину. Споживач посилає виробникові «підтвердження про покупку», що потім поштою компенсує частину її вартості. товарний стимулювання збут

    2.Товарне стимулювання

    Поширення зразків (sempling). Поширення зразків  – це пропозиція споживачам невеликої  кількості товару на пробу. Зразки рекомендується пропонувати при впровадженні нової  товарної категорії, виведенні на ринок  нової марки тощо. Пропозиція зразків  для різних товарних груп має різні форми:

    – для товарів промислового призначення – на виставках і презентаціях, показах;

    – для споживчих товарів тривалого  користування – покази, пропозиції випробувати продукт вдома;

    – для фасованих споживчих товарів  – безкоштовні зразки поштою, у  місцях продажу, дегустація марки й т.д.

    Знижки  за умови покупки певної кількості  товару. У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а  дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті збільшити споживання товару кожною родиною. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару. Таке зниження цін ефективно діє для недорогих товарів, які продаються в супермаркетах або великих торговельних центрах.

    Премії. Преміями називаються товари, пропоновані  або безкоштовно, або за дуже низькою  ціною, які здатні спонукати споживачів до покупки товару. Призи часто застосовуються як винагорода для поповнення колекції (наприклад: етикеток, міні-іграшок і т.д.). При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:

•   рівень співпраці виробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність надання додаткових послуг споживачам тощо);
•   дотримування чинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;
•   ступінь відомості товару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);
•   чи має премія достатню привабливість для покупців;
•   чи відповідає премія рекламній кампанії;
• чи відповідає премія сформованому іміджу товару;
•   чи є премія предметом, відомим споживачам (премія має бути не тільки

    оригінальною, модною, а й мати певну значимість для споживачів);

•   чи добре закріплена премія на упаковці товару (збереженість премії).

    Премія-упаковка – це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка). В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір. У деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути покладена в основу задуму товару («Kinder Surprise» від «Ferrero»).

    Премії-сувеніри. Премії-сувеніри продаються за ціною, нижчою за звичайну роздрібну тим споживачам, які захочуть їх придбати. Наприклад, пропонують споживачам як премію товари, на яких є назва відомого бренду компанії (футболки або інші товари з символікою бренду за низькою ціною).

    Рекламні  сувеніри. Рекламними сувенірами називаються  товари з нанесеними на них назвою бренду, які дарують споживачам. Зазвичай це – ручки, календарі, сірники, сумки для покупок, футболки, кавові чашки, запальнички, попільниці тощо.

    Нагороди  постійним клієнтам. Нагороди постійним  клієнтам – це гроші або інші винагороди, пропоновані постійним  користувачам товарів або послуг компанії. Наприклад, авіакомпанії пропонують спеціальні програми й знижки для лояльних пасажирів авіакомпанії.