Стимулювання збуту

    3.Засоби стимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів.

• Цінове стимулювання (фінансові пільги)

    Ціна  на товар як об’єкт стимулювання. Цінове стимулювання має форму додаткової економії. Припустимо, компанія контролює 20 % ринку і розраховує, що в результаті стимулювання продажу їй удасться збільшити свою частку до 30% (в 1,5 раза). На скільки необхідно знизити ціни, щоб отримати такий результат? Відповідь залежить від точності прогнозу реакції ринку на стимулювання. Але можна розрахувати, якого мінімального обсягу продажу необхідно досягти, щоб компенсувати витрати від зниження ціни на товар.

    Так, якщо торговельна націнка на товар  становить 60%, то за умови зниження ціни на 5 % для збереження прибутку на попередньому рівні необхідно збільшити обсяги продажу мінімум на 10 %. За допомогою таблиці можна також визначити, що за очікуваного збільшення обсягів продажу в 1,5 раза максимально припустима знижка становитиме близько 16 %. Виходить, стимулювання знижкою більш ніж на 15% для завоювання ринку просто не має сенсу. Таким чином, доцільно перед застосуванням програми стимулювання перевірити реакцію ринку в одному з магазинів торговельної мережі .

    Таблиця 1 
 
 

    Прогнозування обсягу продажу залежно від зниження ціни

 

    Знижки, пов’язані з каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу, який найчастіше використовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягу замовлень, коливаються в межах 5 – 20 %. Знижки, пов’язані з каталогізацією, прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити після одержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництва між виробниками.

    Знижки  за певну кількість товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпечення рівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижки гуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару. Найчастіше її застосовують на етапі зростання, її розмір встановлюється підприємством залежно від замовленої кількості товару. Щоб не стати дискримінаційним, цей засіб слід поширювати на всіх учасників комерційної діяльності.

    Перерахункові знижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількість товару, розміщеного в магазині.

    Знижки  за результатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламні оголошення в роздрібних виданнях, проспектах.

    Демонстраційні  знижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередника з метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місці продажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкування річниці відкриття торговельного закладу тощо. Розміри відшкодувань можуть коливатися від операції до операції і визначаються в результаті переговорів між виробником і торговельним посередником.

    Купонаж – засіб, спрямований на традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогу підтримувати рівні умови співпраці між великими торговими центрами й невеликими торговельними закладами.

    Знижки  торговельному посередникові за погашення в його магазині купона за результатами рекламної кампанії. Наприклад, у магазинах формату  сash and carry.

    Знижки  за відновлення асортиментів (премії-штовхачі) – грошова премія посередникам для «проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару.

    4.Товарне стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів

    Товарне стимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральному вигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякі акції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можуть бути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.

    Спільне стимулювання торгових посередників товарними  пільгами в обмін на послуги, які вони надають. Засіб сприяє об’єднанню торговельної мережі й менеджерів зі збуту.

    «Загадковий клієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірок  торговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщених відповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).

    Розповсюдження  зразків. Прийом дозволяє виробникам запропонувати  торговельним посередникам зразки, які  не мають комерційної цінності для  особистого користування. Вони дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який він має продавати потенційним споживачам. Такі зразки розповсюджуються безкоштовно у випадку впровадження на ринок нового товару.

    Спільні акції виробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованих агенцій.

    Конкурси  вітрин. Організовуються виробниками  з метою стимулювання торговельних мереж для найвигіднішого представлення  та розміщення товарів у вітринах магазинів. Як правило, проводяться напередодні свят. Вітрина, яка щонайкраще представляє товар, дає змогу власникові магазину одержати грошовий приз від виробника.

    Рекламні  сувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементами фірмового стилю та назвою бренду (ручки, олівці, календарі, записники, попільниці тощо).

    Активна пропозиція для торговельних посередників та корпоративних клієнтів :

• Організація з’їздів дилерів. На з’їздах оголошують підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводяться церемонії нагородження. У процесі неформального спілкування дилери обмінюються досвідом роботи.
• Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників. Виробники товарів (особливо це стосується технічно складних виробів) пропонують безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.
• Конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів. Проведення конкурсів сприяє підвищенню продуктивності праці на певний період.
• Стимулювання збуту власного персоналу
• Премії за результатами виконання річних показників. Розмір премії розраховується залежно від відсотка виконання планового показника.
• Премії (призи) за досягнення особистих показників – премії за каталогізацію товарів, перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо.
• Конкурс « Кращий менеджер з продажу компанії ». Головною метою заходу є збільшення обсягів продажу за рахунок оптимізації діяльності менеджерів. Конкурс дає можливість виявити професійний рівень та кваліфікацію менеджера з продажу. Механізм стимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить від виконання показників. Кожний бал має певний грошовий або матеріальний еквівалент, який дає змогу придбати призи або отримати інші види винагород. У процесі організації таких конкурсів необхідно встановити рівні шанси на виграш для всіх учасників.
• Додаткова відпустка
• Організація туристичних, розважальних поїздок, корпоративні свята
• Моральне заохочення. Ефективні засоби мотивації співробітників, що полягають у присвоєнні почесних звань, спеціальних згадуваннях про співробітника та його досягнення у корпоративних виданнях, одержанні права носіння спеціальних відзнак, особистих поздоровленнях керівників компанії зі святами тощо.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.Особливості застосування стимулювання збуту 

    Засоби  та прийоми стимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати  специфіку кожного з об’єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінкові характеристики цільової аудиторії) та бути привабливими для клієнтів як на промисловому, так і на споживчому ринку.

    У процесі розроблення програм  стимулювання необхідно враховувати  етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).

    На  етапі впровадження, поки торговельний персонал не є прихильником нового товару, його необхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно  стимулювати, адже попит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби, як дегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальні акції, організація спеціальних підходів до перших покупців.

    На  етапі зростання стимулювання набуває  стратегічного характеру, збільшення частки ринку відбувається за рахунок  активного використання маркетингових комунікацій. Нові споживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулювального характеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна ж підтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізується також за рахунок реклами і збільшення місць збуту.

    Етап  зрілості характеризується постійним  використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їх використання дає  змогу залучити нових споживачів марки і перетворити їх на лояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту  за рахунок покупки більшої кількості  товару тощо.

    Етап  спаду характеризується також активним застосуванням усього арсеналу засобів  для реалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційної діяльності.

    Прийняття управлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту потребує визначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай великі компанії, які мають 3 – 4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.

    Використання  засобів стимулювання продажу залежить також від позиціювання марки. Для  недорогої марки на споживчому ринку  доцільно використовували засоби та довгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можна використати спонсорство та промо-заходи в місцях продажу тощо. На промисловому ринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими й орієнтованими на проведення в місцях продажу або регіонах.

    Плануючи  програми стимулювання, необхідно враховувати  також сезонність попиту на товар. Оптимальний  період – це період, коли покупець лояльно  ставиться до акції. Заходи можуть проводитись  як у пік сезонного попиту, так і в період його падіння.

    Також необхідно враховувати дії конкурентів  у цій царині. Гарантія успіху –  це нестандартний підхід: оригінальна ідея або вибір типу акції, яка відрізнятиметься від конкурентів. Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завжди призводить до «гонки озброєнь» і «проїдання ресурсів».

    Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.

    Для кожної марки стратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна, загальними є додаткові витрати за виведення  нової марки на ринок та обов’язкова  її підтримка на різних етапах ЖЦТ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Висновок

    Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою  стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.

    Реорганізація сфери торгівлі в кінці ХІХ – на початку ХХ ст., відкриття великих універсальних магазинів у Франції і США сприяли організації перших кампаній стимулювання продажу. Стимулювання збуту, стимулювання продажу, просування продажу (від англ. sales promotion) із 60 рр. ХХ ст. стає обов’язковою складовою комунікаційної політики багатьох компаній. Однак у цей період їх застосування має або епізодичний характер, або є складовою загальної рекламної кампанії фірми. Поступово компанії все більше використовують стимулювання збуту для активізації відповідної реакції ринку, оскільки цей інструмент комунікацій починає діяти ефективніше від традиційної реклами і дає змогу точніше досягти цільової аудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати на стимулювання збуту в західних компаніях становили в середньому 10–15% рекламного бюджету, то в 70–80 рр. їх середньостатистичний рівень уже сягав 25 – 40%. .

    В умовах підвищення рівня конкуренції в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами, збільшення навантаження на носії й правові обмеження, її ефективність продовжує знижуватися, а споживачі часто не в змозі розрізнити марки, що рекламуються. Це сприяло масовому застосуванню різноманітних засобів стимулювання збуту, які підвищували ефективність реклами. Щодо комунікаційної політики на ринку торговельних посередників, то вона теж потребувала застосування активних методів і стимуляційних програм. До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми стимулювання компаній, що пропонували ринку фасовані товари масового попиту вже становили близько 70% від загальних витрат на просування .