Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Марта 2012 в 17:25, курсовая работа
Актуальность темы работы определяется тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.
В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.
Цель курсовой работы - раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.
Введение……………………………………………………………………………..3
Глава1.Сущность стимулирования сбыта в маркетинг.
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………….5
1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара…………………………………………………… ……8
Глава 2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.
2.1 Постановка целей стимулирования сбыта …………………………………..10
2.2 Выбор методов и средств стимулирования…………………………………11
Глава3. Разработка общего плана стимулирования сбыта…………………….23
Заключение………………………………………………………………………….27
Глоссарий…………………………………………………………………………..29
Список использованной литературы……………………………………………..31
Список сокращений………………………………………………………………32
Список приложений………………………………………………………………33
Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию и какое мнение о ней сложилось в момент проведения, позволяет опрос потребителей. Опросы могут предоставить информацию о том, сколько потребителей воспользовалось программой и предложенными льготами и как проведенные мероприятия повлияли на их уровень покупок.
Мероприятия по стимулированию сбыта оценивают и посредством проведения экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения. В ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, торговых посредников и собственного торгового персонала предприятия.
В общем случае, стимулирование сбыта – это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. Например, во Франции, фирма Nestle организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и переодеть своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. В моменты кормления ребенка рядом с матерью находится служащая фирмы Nestle. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акция по стимулированию представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы является идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle имеет телефонную линию для бесплатных консультаций по кормлению малышей.
Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.
Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.
Для того,чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.
Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.
И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.
В настоящее время многие западные фирмы ("Philips", "Rowenta", "Sony" и др.) разыгрывают свою продукцию, предлагают акции "3 по цене 2-ух", "money back" (то есть гарантируют возврат денег за неподошедший товар). Стали обычными конкурсы в магазинах, акции "sampling" (бесплатная раздача образцов нового товара при его выводе на рынок, широко применяемая при продвижении новых продуктов питания, косметики и др.). Газеты и журналы активно применяют викторины, конкурсы и призы в период проведения подписных компаний.
Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов стимулирования продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.
№ п/п | Понятие | Определение |
1 | Штрих-код | - это наносимая на упаковку в виде штрихов закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств. C помощью штрихового кода кодируют информацию о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. |
2 | Купонаж | - форма снижения цен, заключающаяся в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются другими способами. |
3 | СЭМПЛИНГ (англ. sampling) | - раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. |
4 | Льгота | - скидка, предоставление преимуществ кому-либо, полное или частичное освобождение от выполнения установленных правил, обязанностей, или облегчение условий их выполнения. |
5 | Интегрированные маркетинговые коммуникации | - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. |
6 | Конкуре́нция (лат. concurrentia, от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) | - борьба, соперничество в какой-либо области -это общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе реализации их индивидуальных экономических интересов |
7 | Дегустация (от лат. Degustatio) | - отведывание , оценка пищевых и вкусовых продуктов и их полуфабрикатов, а также растительного сырья — винограда, плодов органолептическим путём — зрением, обонянием, вкусом. |
8 | Приоритет | - предпочтение , отдаваемое чему-то или кому-то из-за большей значимости или опережения по времени. |
9 | Дифференцирование цен | - установление различных уровней действующих в СССР цен на одинаковую продукцию в связи с экономическими, природными, территориальными и др. независящими от предприятий различиями в затратах на её производство, а также в зависимости от качества продукции (сортности, класса, типа и прочего). |
10 | ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА | - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. |
А.И.Климин | Стимулирование сбыта. |
И.З. Марк. Акулич И.Л., Герчиков | Маркетинг: Учеб. Пособие. – Мн.: Интерпрессервис, 2003. |
Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. и др. | Маркетинг: Учеб.пособие для подготовки к гос. итоговому междисциплинарному экзамену проф. подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. |
Алексунин В.А. | "Маркетинг", Москва, 2000. |
Балабанова Л. В. | Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990. |
Барышев А.Ф. | Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр "Академия", 2003. |
Голубкова Е. Н. | Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. (Маркетинг и менеджмент в Росси и за рубежом). |
Дейян А., Троадек А. | Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.
|
Завьялов П. С. | Формула успеха - маркетинг. М.:1991. |
Карич Д. | Предпринимательский маркетинг. М.: Прогресс, 1995 |
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. | Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.
|
Источник: B-port.com | Интернет. |
США- Соединённые Штаты Америки.
(PR) - public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: пиар, PR) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
А | |
Б | |
В | |
Г |
2
Информация о работе Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг