Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг

Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение договоров или контрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Ярмарочно- выставочная деятельность классифицируется по следующим признакам:

Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки-выставки специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.

Отраслевой признак разделяет ярмарки-выставки на: отраслевые и межотраслевые.

Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.

В процессе подготовки к выставке необходимо:

предупредить о своем участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей мере через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;

сообщить о своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных по случаю выставки;

в случае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные о представляемых новинках;

подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также представители прессы.

Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление.

Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида подобных программ:

Деньги за продвижение - денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

Дилерская премия - премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара.

Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

3. Стимулирование собственного торгового персонала.

Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия.

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

                  главная цель – "увеличение объема продаж" - реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;

                  все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

                  семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;

                  наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

                  возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

                  о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;

                  все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано на примере:в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.

3 глава основной части

Глава 3. Разработка общего плана стимулирования сбыта.

После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений.

Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж – но только на время.

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для участников каналов сбыта может являться требование хранить товар и устанавливать рекламу и т. д. То есть стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в программе стимулирования. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

В-третьих, нужно определить длительность мероприятий по стимулированию. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия, к тому же со временем привлекательность предложения постепенно сходит на нет. Если же длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. По мнению нескольких исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий – раз в квартал, оптимальная продолжительность – 3 недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования зависит от категории или отдельной марки товара. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от 1 до 2 месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

В-четвертых, маркетолог должен выбрать способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15% вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже, в ходе реализации программы, число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

Но чаще всего используется метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общего рекламного бюджета, а на шампунь – 50%. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазы жизненного цикла товара.

Всякий раз, когда это возможно, необходимо проводить предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

В дальнейшем, после претворения в жизнь программы по стимулированию очень важен тщательный контроль за ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.

После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.

Самый распространенный метод – это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что до проведения кампании доля рынка, принадлежащая фирме, составляла 6%, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10%, сразу после окончания снизилась до 5%, а через некоторое время составила 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла покупателей, которые впервые приобрели продукцию компании, и увеличила уровень покупок постоянными клиентами. По окончании программы сбыт упал, поскольку потребители некоторое время использовали накопленные запасы. А рост доли рынка до 7% показывает, что компания приобрела новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.