Стимулирование продаж

      Содержание 

      Введение    3

      1. Особенности маркетинга продаж   3

      1.1 Торговый маркетинг   4

      1.2 Прямой маркетинг   7

      2. Стимулирование продаж   10

      2.1 Цели стимулирования продаж  10

      2.2 Выбор средств стимулирования сбыта 13

      2.3 Разработка программы стимулирования сбыта 19

      Заключение   21

      Список  использованной литературы 22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Актуальность. Маркетинг является эффективным  инструментом перестройки подхода хозяйничающих субъектов к управлению, переходу от организации на исполняющий рост производства к организации на максимальное удовлетворение потребностей.

      Маркетинг - это значительно больше чем просто разновидность экономической деятельности и это философия, которая является основой предпринимательских замыслов. Маркетинг - это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение потребностей путем обмена. В свою очередь Американская ассоциация маркетинга (АМА) гарантирует маркетинг как процесс планирования и воплощение замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных личностей и организаций. В более узком понимании содержании, маркетинг это система управления производственно-заготовительной деятельностью предприятия, направленного на получение предпринимательской величины прибыли путем учета и активного влияния на рыночные условия.

      На  недостаточную эффективность маркетинговой  деятельности влияет низкий уровень  представления современной сути маркетинга, его инструментарий и  организационных форм реализации. Поэтому существует неотложная потребность в квалификационном понимании данного процесса, необходимо принципиально осмыслить концепцию маркетинга, адаптировать ее к реальным условиям, внести у нее качественно новые моменты.

      Цель  исследования – провести анализ особенностей маркетинга продаж.

      Объект  исследования – основополагающие характеристики маркетинга продаж. Предмет исследования - определение особенностей функционирование и эффективности маркетинга продаж.

      Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

      1. Особенности маркетинга  продаж

      1.1 Торговый маркетинг

      Торговый  маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

      Торговый  маркетинг рассматривает рынок  как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

      Трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки  продаж в ритейле с мерчендайзингом  и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развития дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

      Торговый  маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От лидеров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно .

      Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу  при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

      Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес партнерами, контролем персонала и т.д.

      Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

      • фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к  своим задачам.

      • фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами .

      Цель  торгового маркетинга, обращенная к  потребителю - стимулировать желание  потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

      Что касаемо задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в  первую очередь. Ему важно, чтобы  хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

      Чем больше сходство между товарами, тем  меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут). Поэтому для  продвижения товаров, не имеющих  устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

      Необходимо  с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке.

      Торговый  маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Прямой маркетинг и стимулирование продаж марки

      Стимулирование  продажи стоит совмещать с прямым маркетингом. Рядом с информацией о товаре прямой маркетинг сообщает потенциальному покупателю персонально о возможных преимуществах и выгодах стимулирующего характера. Все это объединяет рекламу, стимулирование и прямой маркетинг .

      Стимулирование  продажи может быть связано со спонсорством, то есть с материальной поддержкой производителем (посредником) определенного человека, группы людей, творческого мероприятия и тому подобное.

      В ответ те, кого спонсируют, становятся «живой рекламой» торговой марки  или предприятия, о чем широко извещают средства массовой информации. Все это увеличивает популярность марки и побуждает к приобретению товара (хотя и не в такой мере, как непосредственное стимулирование) .

      Потребитель, как уже было сказано, - центральная  фигура в процессе стимулирования. Вся маркетинговая политика коммуникаций направлена на него, весь спектр мероприятий  стимулирования был разработан с  одной целью - привлечь внимание потребителю. Если потребитель не может или не хочет купить товар, то все расходы будут бесполезными.

      Потребителей  специалисты разделяют на три  группы: первая - это те, кто не пользуется товарами данной марки; вторая - это  те, кто пользуется другими товарными марками и третья, - те, кто часто меняет марки. Наиболее перспективными являются те, кто часто меняет марки, потому что представители первых двух групп не всегда реагируют на стимулирование продажи. Те, кто часто меняет марки, преимущественно хотят или низких цен, или высокой потребительской ценности товара. Стимулирование продажи на рынках, где товары разных марок похожи между собой, обеспечивает только кратковременное увеличение продажи. Но оно не способно радикально изменить распределение рынка. Однако на рынках, где товарные марки заметно отличаются одна от другой, стимулирование может быть значительно эффективнее .

      Следовательно, целью стимулирования потребителя  является увеличение количества покупателей  и количества товара, приобретенного одним покупателем.

      Промежуточную позицию между производителем и потребителем занимают посредники. Они выполняют регулирующую функцию. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами будут пытаться больше всего продать, а потому сами будут стимулировать потребителей .

      По  подсчетам некоторых специалистов, в настоящее время в экономически развитых странах большая часть средств на стимулирование тратится на поощрение оптовых и розничных торговцев (63%), а не потребителей (37%). И это понятно, поскольку мероприятия стимулирующего характера могут убедить торговцев (оптовых и розничных) торговать данной маркой, выделить ей надлежащее место на полках своих магазинов и демонстрационных залов, потратить средства на рекламирование ее. Ради этого производители соглашаются на значительные уступки, предоставляют торговцам возможность повернуть остатки товара и тому подобное.

      Торговый  посредник также является продавцом, но кое-что своеобразным. Равно как и производитель, торговый посредник имеет целью получение прибыли за предложение покупателю товаров, которые ему нужные. Однако здесь интересы производителя и посредника не совпадают. Производитель стремится продать свой товар кому-либо. Торговый посредник имеет группу «своих» покупателей (то есть тех, кто пользуется его услугами) и выбирает товар, исходя из интересов именно этих покупателей. Если товар не отвечает этим интересам, посредник может отказаться от него. Он свободен в выборе тех производителей, предложения которых отвечают его целям, или тех, кто может гарантировать ему определен уровень рентабельности. Следовательно большое значение приобретают стимулирующие акции производителей.

      Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с  покупателем.

      Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

      Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибьюторов за преданность  тем, что дает возможность приобретать  товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Стимулирование продаж

      2.1. Цели стимулирования продаж

      Стимулирование  продаж - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

      В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства: