Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 21:34, курсовая работа
На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия стимулирование продаж, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Введение.......................................................................................................................3
Стимулирование продаж, его сущность....................................................................5
Средства стимулирования продаж, их классификация.........................................12
Заключение................................................................................................................20
Глоссарий...................................................................................................................22
Список использованных источников......................................................................24
Приложения...................
Стимулирование продаж, как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить сделку купли-продажи. Это не замена программы продвижения; оно применяется как дополнение к другим мероприятиям по продвижению. Но стимулирование продаж может существенно вторгаться и в область формирования осведомленности и благоприятного мнения потребителей о товарах, то есть в ту область, которая считается территорией, контролируемой рекламой.
Стимулирование продаж предлагает дополнительные возможности привлечения покупателей. В целом, оно применяется с большими интервалами, поскольку ответная реакция покупателей со временем ослабевает, возникает так называемая «утомляемость» потребителей. Напротив, реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе. Стимулирование продаж обычно рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени, тогда как персональные продажи и реклама преследуют долгосрочные цели.
Все
средства стимулирования продаж классифицируются
на три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным
ценам, льготные купоны, талоны, дающие
право на скидку и т.д.).
2. Предложение
в натуральной форме (премии, образы товара
и т.д.).
3. Активное предложение (конкурсы покупателей,
игры, лотереи и т.д.).
Глоссарий
| № п/п |
Новое понятие | Содержание |
| 1 | 2 | 3 |
|
Бюджет | Роспись (в денежной форме) доходов и затрат любого экономического объекта. |
|
Издержки | Выраженные в ценностных, денежных измерителях текущие затраты на производство продукции — издержки производства или на ее обращение. |
|
Жизненный цикл товара | Период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. |
|
Конкуренция | Соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. |
|
Маркетинг | Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования продаж товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. |
|
Менеджмент | Совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. |
|
Сбыт | Продажа готовой продукции на рынок, потребителю. |
|
Спрос | Представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. |
|
Стимулирование сбыта | Система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. |
|
Типы стимулирования продаж | Набор методов, стимулирующих продажи, направленных на потребителя (пользователя) или на продавца. |
Список
использованных источников
|
Основы маркетинга[Текст]: - М: Омега - Л, 2007. – 1200 с. - ISBN 978-5-370-1227-5.
Приложение А
Средства
стимулирования продаж
| Средства стимулирования продаж | Характеристика | Комментарии | Применимость для сервисных компаний |
| Образцы продукта | Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару | Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта | Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса |
| Купоны | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления | Могут быть эффективными
для стимулирования продаж:
• уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать новинку |
Полностью применимы,
дают хорошие результаты и у первичных,
и у постоянных клиентов. Способствуют
дистрибуции услуг в |
| Упаковки по льготной цене | Предложение потребителю
определенной экономии против обычной
цены товара. Информацию о них помещают
на этикетке или на упаковке товара.
Это может быть:
• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); • упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров |
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост продаж товара (эффективнее купонов) | По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо |
| Премия | Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) | Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать» |
| Сувениры | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах | — | Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями | Стимулируют импульсивные покупки | Для сферы услуг
в целом малоприменим. Возможен вариант
распространения |
| Конкурсы | Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. | Развлечение в процессе потребления | При грамотной организации
может быть полезен и эффективен.
Рекомендуется тщательно |
| Лотереи | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний | Целесообразно использовать в почтовой рекламе | Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже |
| Предельный срок | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения | Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями |
| Альтернатива по принципу «Да-Нет» | Клиент выбирает
между положительным и • этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; • слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами |
— | Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.) |
| Отрицательный ответ | Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ | — | Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея |
| Бесплатное вступление в клуб | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | — | Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки») |
| Привлечение друга-клиента | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых | — |