Создание отдела маркетинга

2. Маркетинговая деятельность

 

     На  сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой стратегии — созданию долговременного конкурентного преимущества.

     Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

       
 
 
 
 

     В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

     Предлагаемая  структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна и однообразна.

     Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

     Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

     Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.

     Проще говоря,  программа лояльности собирает данные о:

• динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;
• конъюнктуре рынка;
• тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;
• путях продвижения товара.

     Такая информация даёт возможность планировать  заказы на ту или иную продукцию.

     Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений Торговой Компании, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать  с Торговой Компанией.

     Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

     Большое значение в работе специалистов занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

     Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду Торговой Компании, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

• какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);
• каков объем товарооборота конкурентов;
• по каким критериям организован сбыт у конкурентов;
• какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;
• какова политика цен конкурентов;
• на что делается упор — на цену или качество обслуживания;
• какие виды и средства рекламы используют конкуренты;
• как поставлено обслуживание у конкурентов;
• каковы условия и сроки поставок у конкурентов;
• какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;
• какой уровень сервиса предлагают конкуренты;
• какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

     Контроль  за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

     Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

• достовернее оценить успехи собственного предприятия;
• принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации.

     Точные  знания сильных и слабых сторон конкурентов  дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

     Выводы  и рекомендации, сделанные службой  маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

     Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

     Этот  отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

     Главными  направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа Торговой Компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

     Рекламирование  как деятельность требует соответствующей  организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации  работ, контроля результатов.

     Для проведения рекламных мероприятий специалисты отдела реализуют следующие функции:

• определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;
• организация рекламной деятельности;
• определение размера и направлений расходования финансовых средств;
• выбор средств и методов рекламы;
• подготовку содержательной части рекламы;
• координацию рекламной деятельности;
• измерение и контроль результатов деятельности.

     Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.

     В стратегическом плане реклама должна быть двуединой:

• реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.
• реклама Торговой Компании и ее деятельности, цель — создание хорошо запоминающегося образа фирмы, в которую покупателю хотелось бы придти еще раз.

     Подобная imadge-реклама имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. Чтобы создать и поддерживать позитивный образ Торговой Компании как фирмы, важно основываться на следующем:

• идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;
• идея помощи и поддержки в выборе товара;
• идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;
• идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.

     Специалисты отдела локальной рекламы обязаны придерживаться определенных этических и психологических правил построения положительного имиджа. Они таковы:

• сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;
• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;
• он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
• он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

     Отдел решает следующие задачи:

• обеспечивает подготовку рекламных материалов;
• готовит материалы к публикации;
• проводит пресс-конференции;
• исследует общественное мнение;
• планирует и готовит мероприятия по презентациям;
• пишет и рассылает письма;
• издает внутренние каталоги и справочники;
• подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
• готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
• обеспечивает видео и фотообслуживание.

     Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

     Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.  

     4.3. Маркетинговые мероприятия

     4.3.1. Реклама

 

     Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

     Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.

     Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

• организации разработки рекламной стратегии;
• планировании рекламных кампаний;
• осуществлении рекламы товаров по почте,
• демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

     Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?