Создание имиджа компании и проникновение на новые рынки как причины, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний

- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы[16, c. 58].

Таким образом, мы видим, что PR-деятельность носить даже научный характер, со своими законами, правилами, условиями, которые помогают в успешном проведении того или иного мероприятия.

1.2.           Создание имиджа компании и проникновение на новые рынки как причины, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью

Большинство руководителей в России лишь на сегодняшний день и в последнее время начинают задумываться об имидже своей компании и то, как она смотреться на уровне конкурентов от внутренней атмосферы до внешнего взаимодействия.

Приведем пример удачное высказывания двух американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, «компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж».

Корпоративный имидж – образ организации в представлении различных групп общественности (потребители, конкуренты, партнеры, СМИ, власть).

У определения  «имидж», очень много формулировок. Например, понятие имидж из Экономического словаря в двух формулировках, первое как к личности, человеку – образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация. И второе определение относиться к имиджу организации – образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Имидж организации – целостное восприятие, т.е. понимание и оценка, которая формулируется на основе информации о различных сторонах деятельности организации.

Содержательное понятие имиджа организации включает две составляющие:

- описательную (информационную) – совокупность всех представлений и знаний об организации;

- оценочная – информация, которая пробуждает оценки и эмоции в различной интенсивности. Люди оценивают организацию через призму своего опыта ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Корпоративный имидж может базироваться как на веровании (мифах), так и на фактах.

Достижение благоприятного имиджа и лояльности всех групп общественности – основная цель управления корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности.

Многие Российские организации судят проблемы позитивного имиджа к внешним атрибутам ведение работы. Это упрощенность (косметические) решения.

Процесс правления корпоративным имиджем начинается с формирования видения или философии предприятия, затем разрабатывается миссия предприятия.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, формирование организации и корпоративная культура.

Конкретные характеристики, которые определяют корпоративную культуру, являются: ценности, суждения, нормы поведения, герои, организация.

Структуры организации состоят из восьми групп:

1) Имидж услуг или товара (представление потребителей об уникальности, полезности, дизайна и сервиса);

2) Имидж потребителей (стиль жизни, интересы, активность, общественный статус, характер);

3) Внутренний имидж  организации (социально – психологический климат, уровень мотивации). Мотивация включает в себя систему идентификации себя с организацией;

4) Имидж основного руководителя

5) Имидж персонала – собирательный обобщающий образ работника с наиболее характерными чертами: компетентность, аккуратность, вежливость, социально-демографический профиль;

6) Визуальный имидж (зрительные ощущения от интерьера, экстерьера, фирменной символики). На него оказывают влияние эстетический вкус этнической особенности социальных факторов.

7) Социальный имидж;

8) Бизнес-имидж.

Также среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. [6, c. 103].

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1.        этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2.        утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

3.        стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

4.        этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку [5, c. 397].

И к каждому этапу соответствует своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить основание для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар – продажа – прибыль.

Успешное проникновение и закрепление на новых рынках, конкурентная борьба и борьба за лояльность потребителей невозможна без целенаправленных действий по организации эффективной коммуникации с большими группами людей. В своей основе паблик рилейшенз — это механизм создания заданного восприятия бренда, товара или услуги среди строго определенных целевых групп.

Стратегия новатора:

- эффект экономии на масштабе и эффект опыта;

- высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт;

- новатор определяет правила игры;

- возможность положительных сетевых эффектов;

- преимущество распределения;

- влияние на критерии выборе и отношение потребителей;

- возможность использования редких ресурсов раньше других.

Стратегия последователя дает возможность использовать в своих интересах:

- ошибки новатора при позиционировании;

- ошибки новатора, связанные с разработкой продукта;

- маркетинговые ошибки новатора;

- преимущества самой последней технологии;

- ограниченность ресурсов новатора [2, c. 127].

Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Дело в том, что товар — это не только то, что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.

Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. Ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брэндов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже [9, c. 79].

При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.

При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий — это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.

Расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель, которую перед ней ставят. Привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные «дивиденды», как повышение имиджа предприятия, узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.

Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании — имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах, то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа.

1.3.           Создание бренда, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью

Создание бренда – процесс творческий кропотливый, заставляющий хорошо задуматься. В него, как правило, включаются все от руководства до среднего менеджера.

В сегодняшних условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсменте продукции, а также более четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов - все это лишь немногие из факторов, которые предстоит преодолеть современным компаниям на их пути к созданию сильного и успешного бренда.

Основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию:

- брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем;

- бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;

- брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;

- брендинг помогает продавцу сегментировать рынок;

- сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов [7, c. 39].

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижения бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет эффективный бренд.

Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

      Впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

      Рекомендации друзей и знакомых;

      Иных ассоциаций и впечатлений  (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цена);

      Информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Эффективность маркетинговых PR-коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить, то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.

При организации PR-компании, необходимо руководствоваться следующими требованиями: