Создание имиджа компании и проникновение на новые рынки как причины, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическое описание причин, обусловливающих необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью              3

1.1.              Кампания по связям с общественностью: определение понятия              3

1.2.              Создание имиджа компании и проникновение на новые рынки как причины, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью

1.3.              Создание бренда и преодоление кризиса как причины, обусловливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью              16

Заключение……………………………………………………………………………………...19

Список литературы……………………………………………………………………………..20

Введение

Актуальность. Современные рыночных отношений, появление демократических институтов, и другие факторы современного жизни общества. Для успешного решения каких-либо вопросов необходимо формирование общественного мнения, что предполагает проведение работы с общественным мнением.

Отсюда в мировом информационном поле средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, паблик рилейшнз. PR – на сегодняшний день это одна из составляющих частей деятельности любой уважающей себя кмпании, эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Паблик рилейшнз, или как его еще называют, связи с общественностью – одна из наиболее активно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая направления маркетинговых коммуникаций. Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все больше и больше необходимость в управлении своими позициями в окружающем, как внешнем, так и внутреннем информационном пространстве. А для России это наиболее актуально в  сегодняшнее время в связи с событиями, которые произошли в 1991 году, когда у всей страны вся жизнь перевернулась, а кто-то стал просто-напросто в один миг жить в  другой стране.

Путём организации в компании необходимых связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, благодаря чему можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж один из эффективных способов проникновения в массовое сознание. В отличие от таких методов, как реклама, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы больше на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг.

Объект: PR-кампания.

Предмет: определить причины, которые влияют на создание потребностей для проведения PR-мероприятия.

Цель – рассмотреть эти самые причины, создающие потребность в PR-кампаниях.

Задачи:

1)                      Дать определение и рассмотреть сущность PR-кампании

2)                      обозначить причины, которые непосредственно создают потребность в PR-кампаниях, опираясь на теорию в PR;

Глава 1. Теоретическое описание причин, обусловливающих необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью

1.1.                Кампания по связям с общественностью: определение понятия

Определение понятия - связь с общественностью или, попросту говоря, PR появилось в нашей стране сравнительно не давно, особенно это словосочетание стали применять после перехода нашей страны в рыночную экономику.

На сегодняшний день все влияние на массы происходит, как правило, через СМИ: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама.

Как и любого другого определения, определение PR тоже существует множество трактовок. Почему-то считается базовым определение Е.А. Блажнова, он PR – капанию видит как - «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»[3, с. 21]. Другими словами, существует большое количество PR-мероприятий, которые проводят в определенный промежуток времени с достижением конкретных целей.

«РR» (от английского риblik rе1аtiопs — связи с обще­ственностью). Наверное, проще перечислить, что не является предметом паблик рилейшнз, чем объяснить, что же это такое. Паблик рилейшнз не имеют ничего общего с рекламой, пускающей пыль в глаза, и фальшивой претенциозностью. Они не затрагивают мероприятий по наведению лоска и скрытию ошибок и промахов бизнеса — однако некоторые виды бизнеса используют РК именно в этих целях, пытаясь исправить свою и без того плохую репутацию (паблик рилейшнз — искусство уп­равлять репутацией, которая бывает ой какой разной).

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами, в том числе:

                 установлением и поддержанием связей со СМИ и, в частности, с прессой, размещением сведений в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к предприятию. Отдел PR обес­печивает средства информации пресс-релизами, сводками но­востей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов;

                 общефирменной коммуникацией — деятельностью, направленной на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. Для этого возможно проведение мероприятий событийного характера. Это может быть проведение торжествен­ных юбилеев, благотворительных концертов. Специалисты по PR заинтересованы в участии компании в жизни местной об­щины, в благотворительных и других общественных акциях. Тем более что эти сведения скоро поступят к потенциальным кли­ентам от информационных агентств [14, с 195].

Многие предприятия ошибочно полагают, что масштаб паблик рилейшнз охватывает немногим более чем деятельность по созданию благоприятного имиджа посредством СМИ. Институт Паблик Рилейшнз дает следу­ющее определение: «паблик рилейшнз — это планируемые и постоянно под­держиваемые мероприятия по завоеванию и укреплению высокой репутации и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями» [1, с. 240].

Поскольку, согласно определению, паблик рилейшнз должны планиро­ваться и поддерживаться, то они не являются немедленной реакцией на что-либо или одноразовым мероприятием. Они должны быть неотъемлемой частью управления бизнесом.

Для более детального понятия определения рассмотрим 5 признаков PR-компании:

Во-первых, любая кампания по связям с общественностью должны всегда использовать PR-средства. PR-кампания должна при этом использовать не только рекламу, как основную составляющую PR деятельности, но и другие информационные. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, каждая PR-кампания всегда содержит в себе какую-то общую концепцию и обязательно план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе[7, c. 91].

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени, это зависит о сути и масштаба запланированного мероприятия, часто это может длиться от нескольких месяцев, до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». При проведении PR-кампаний очень важную роль играет - фактор времени. Это связанно с тем , что большинство кампаний по связям с общественностью ориентируется на сезонность рынка и его колебания, также не маловажную роль оказывают политические изменения, связанные, как правило с выборами [7, c. 93].

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям [7, c. 94].

В-пятых, большинство PR-кампаний опирается на общую структуру. По мнению Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок»[9, c. 53]. Об этом же упоминает и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась»[15, c. 207].

В литературе, которую мы изучили в основном привилегия отдается организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех основных этапов (см. табл.1) [8, c. 29]. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк предлагет свой вариант, эти части иногда называть - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании

Все вышеперечисленные этапы друг с другом взаимосвязаны, один без другого будут составлять не полную картину мероприятия и процесса. Поэтому поскольку все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий). На сегодняшний день большинство российских PR-компаний осуществляют разовые или не продолжительные мероприятия. Особенно яркие примеры PR-деятельности представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности некоторых крупных коммерческих корпораций, промышленных предприятий и банковской сферы [2, c. 52].

Самые распространенные причины, необходимые для проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.

Также существует достаточно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Вот некоторые из них, которые являются самыми распространенными. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний основана на основной стратегии:

- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов[12, c. 63].

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы: