Создание и разработка имиджа организации и ее руководителя

Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют  факторы из квадранта 4. Хотя их и  невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в  отдалении от высоких людей.

Как уже упоминалось  выше, имидж руководителя можно разделить  на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками  организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует  самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации  руководитель имеет возможность  формировать свой имидж путем  прямого взаимодействия со всеми  сотрудниками организации. В крупных  же компаниях руководитель взаимодействует  в основном с менеджерами высшего  и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут  возникать определенные проблемы, так  как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень  управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются  легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и  попечителя, готового помочь им в трудную  минуту. Поэтому в легендах лучше  показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято  оповещать сотрудников о публичных  выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях  в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников  способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование внутреннего  имиджа важно не только для слаженной  работы самой организации, но и для  формирования ее «внешнего» имиджа, так  как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю  среду. «Внешний» имидж — это  восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и  теми группами людей, интересы которых  оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в  свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения  к данной организации) и на «непосредственный  внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного  делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям  организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить  только при вхождении в организацию  и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые  сотрудники, нанимающиеся на работу в  подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении  с ним в работе.

 

 

 

 

 

Функции имиджа

Главная функция имиджа —  приведение действий руководителя в  соответствие с  ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев  обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция следует  из двух предыдущих, и заключается  она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также  внешние по отношению к организации  функции, такие как функции представительства  и позиционирования организации  во внешней среде.

Механизмы формирования имиджа

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В  первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности (рис. 2). Руководитель выступает той  личностью, которой он является на самом  деле (или тем, кем ему легче  всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями  организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет  место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  вертикальной и горизонтальной карьеры  в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

Рисунок 2  
Естественное формирование имиджа

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

• руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);
• руководитель не имеет большого опыта управления;
• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано  с надеванием некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько  она близка личности самого руководителя (рис. 3). От правильности выбора маски  зависит, насколько имидж будет  соответствовать типу корпоративной  культуры и, следовательно, насколько  он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания  маски в структуру личности руководителя.

 

 

Рисунок 3  
Искусственное формирование имиджа

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Создание и разработка имиджа организации

Согласно принципу соответствия определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует.

В рамках данного подхода  в работе по формированию концепции  имиджа выделяются две части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего имиджа; вторая — собственно «отражение»  имиджа компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление  компании о себе и клиента о  ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким  образом, можно представить в  виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша  клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем  уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может  привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется  чего-нибудь «свеженького».

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции  имиджа.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Известно, что любая организация  проходит в течение своей жизни  четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2. утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
3. стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
4. этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Фундамент имиджа

Первый шаг в деле создания имиджа — закладка его фундамента, которая включает в себя определение  ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание имиджа. Чтобы здание выдержало  сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с  прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться  на надежном основании. Под формулировкой  «составлять неразрывное целое  с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся  шансы на выживание. Так же, как  построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия  особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Способы реализации программы формирования имиджа

Одна из самых сложных  задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы  формирования имиджа. Выделяют две  основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для  компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.Формирование имиджа на стадии становления компании

Когда компания находится  в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  необходимо решать на данном этапе внутри компании (внутренний имидж):

• определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака и логотипа компании;
• подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
• создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.