Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Июня 2013 в 19:39, курсовая работа
Цель исследовательской работы – изучить и проанализировать современные виды маркетинговых исследований и технологий, предлагающих более широкий взгляд на возможности рыночного мышления, и позволяющих не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется традиционный маркетинг.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- проанализировать реалии современного маркетинга;
- представить современные виды маркетинговых исследований.
Введение 3
1 Теория современного маркетинга 4
2. Современные виды маркетинга 5
2.1. Латеральный маркетинг 5
2.2. Холистический маркетинг 10
2.3. Контент-маркетинг и сенсорный маркетинг 11
2.4. Политический маркетинг 12
2.5. Вирусная рекалама как инструмент SMM 16
2.6. Экомаркетинг 19
Заключение 23
Библиография 24
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА
Кафедра Маркетинга и Коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Современные виды маркетинга»
Исполнитель:
Студент группы ЗММ-201
Полищук С.В.
Научный руководитель:
Кандидат экономических наук,
Доцент кафедры МиК
Маркова М.В.
Москва, 2013
Содержание
Содержание 2
Введение 3
1 Теория современного маркетинга 4
2. Современные виды маркетинга 5
2.1. Латеральный маркетинг 5
2.2. Холистический маркетинг 10
2.3. Контент-маркетинг и сенсорный маркетинг 11
2.4. Политический маркетинг 12
2.5. Вирусная рекалама как инструмент SMM 16
2.6. Экомаркетинг 19
Заключение 23
Библиография 24
Введение
В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности, поэтому современные методы маркетинга становятся все более актуальными.
С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.
Объект исследования – современные виды маркетинга.
Цель исследовательской работы – изучить и проанализировать современные виды маркетинговых исследований и технологий, предлагающих более широкий взгляд на возможности рыночного мышления, и позволяющих не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется традиционный маркетинг.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- проанализировать реалии современного маркетинга;
- представить современные виды маркетинговых исследований.
В курсовой работе представлены труды авторов: Ф. Котлера, Успенского И.В., Голубкова Е.П., Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В.
1. Теория современного маркетинга
В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет ценовых войн, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на новых рынках, в условиях информационного взрыва предприятия должны уделять большее внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эффективности маркетинга, экономии всех видов коммерческих расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансового положения.
Для достижения этих целей давайте определимся, какой нам нужен маркетинг.
Во-первых, нужен маркетинг,
имеющий современные
Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутрифирменного управления: исследования и конструкторские разработки, материально-техническое снабжение и логистику, финансы и инвестиционное планирование, управление персоналом, организационные структуры управления и системы принятия решений.
В-третьих, нужен маркетинг, позволяющий не показухи ради, а для достижения конкретного конечного результата преобразовать предприятия в маркетинговоориентированные компании, способные со временем достичь высоких уровней конкурентоспособности, превратиться в предприятия с производством мирового класса1.
2. Современные виды маркетинга
2.1. Латеральный маркетинг
В настоящее время на рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности, спрос не просто насыщен – он пресыщен, и привлечь внимание потребителей компаниям-производителям становится все сложнее. Потребность в принципиально новых подходах к завоеванию рынка и новых маркетинговых технологиях становится насущной2.
Новые концепции маркетинга нацелены на то, чтобы помочь компании лучше справиться с проблемой гиперконкуренции и растущим единообразием товаров в условиях современного времени.
Что же является главным сегодня для достижения успеха на рынке для множества новых и уже давно существующих фирм, мелких, средних и крупных предприятий, многие из которых не так давно были мелкими, для многочисленных коммерческих структур и совместных предприятий? Это способность фирмы предоставить потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же или меньшую цену3.
Латеральный маркетинг был разработан для применения его там, где не спасает вертикальный маркетинг. При вертикальном маркетинге мы, прежде всего, до начала каких-либо действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает их согласованность с основной миссией компании.
Латеральный маркетинг основан
на поиске таких новых возможностей
и идей, которые затрагивают
Рис.1. Сферы, используемые с помощью вертикального и латерального мышления.
Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации.
Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:
1. Тот же продукт, новое использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, яблоки на стойке администратора).
2. Новый продукт, новое использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское).
3. Новый продукт, то же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты).
Конечным результатом латерального маркетинга является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок. Инновация латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий. Зерновые батончики, Kinder-Surprise, Actimel от Dannon, Kidiboo, чай Nestea, Red Bull, Данакор, интернет-кафе, подгузники-трусики – известнейшие примеры идей бизнеса, возникшие в результате латерального маркетингового процесса.
С помощью латерального маркетинга
реализуется возможность
Краткая схема процесса латерального маркетинга выглядит так:
ШАГ 0. Выберите товар или услугу:
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один компонент:
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, процессу использования или покупки) один из шести методов:
Уровень инструментария маркетинга. Примените коммерческую формулу других категорий:
ШАГ 3. Ликвидируйте разрыв путем использования одно из методов оценки:
Латеральный маркетинг – не замена, а дополнение вертикального маркетинга (см.табл.1.). С его помощью можно изобрести новый неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, ситуации использования. Для этого нужно рассматривать модель рынка как не фиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктуризации для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых технологий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании5.
Вертикальный маркетинг |
Латеральный маркетинг | |
Основан на… |
...совокупности потребностей, людей и ситуаций (способов) использования нашей продукции; ...нашей миссии, инновациях, исходящих из поставленных нами для себя целей |
…потребностях, людях и ситуациях (способах) использования нашей продукции, не включенных в первоначальную совокупность; ...миссии, допускающей при необходимости переопределение; исходной точкой для инноваций служит имеющееся предложение |
Работает… |
...вертикально, в соответствии с известной процедуро |
…«латерально», не по маркетинговой процедуре |
На ранней стадии развития рынка позволяет… |
...развивать рынок и превращать потенциальных клиентов в реальных. |
… создавать новые рынки, категории и подкатегории, охватывать клиентов (ситуации), охват которых не обеспечивается имеющимися продуктами |
На более поздней стадии развития рынка позволяет… |
...создавать новые продукты, обеспечивающие небольшой, но легко достижимый рост |
...добиваться высоких показателей роста, но ценой большего риска |
Обеспечивает рост объема продаж за счет… |
...доли рынка, отобранной у конкурентов, и превращения потенциальных клиентов в реальных; |
…удовлетворения совершенно новых потребностей или долей рынка сразу в нескольких смежных категориях |
Рекомендуется к применению… |
...на ранней стадии жизненного цикла рынка или продукта (в фазе роста) ...когда избрана стратегия минимизации риска и /или наличные ресурсы ограничены; ...для защиты рынков путем их фрагментации |
...на зрелой стадии жизненного цикла рынка или продукта ...когда избрана стратегия, допускающая определенный риск, и /или имеются значительные ресурсы; .. .для атаки на рынки извне (с помощью замещающих продуктов) |
Входит в задачи… |
…отделов маркетинга |
…не только отделов маркетинга, но и: - креативных агентств; - предпринимателей; - малых и средних компаний; - инженеров, отделов исследований и разработки |
Таблица 1.
«Сопоставление вертикального и латерального маркетинга».
2.2. Холистический маркетинг
Холистический маркетинг – означает целостный маркетинг, то есть все элементы рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего маркетингового процесса. Он состоит из четырѐх звеньев: внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально ответственный маркетинг.