Современная концепция управления маркетингом на промышленном предприятии

Таблица 2- Наименование подразделений выполняющих маркетинговые функции, должностные обязанности сотрудников данных подразделений

Проанализировав организационную  структуру предприятия и структуру  отдела маркетинга и рекламы можно  сделать вывод, что на ОАО «Лебедянский»  создана эффективная схема работы отдела маркетинга и рекламы, позволяющая  принимать различные решения  на достаточно быстром и обоснованном уровне. Результатом эффективной  организации работы уже послужили:

• построение бренда предприятия,
• создание корпоративного сайта предприятия,
• разработка единого стиля и стандартов предприятия,
• определение миссии и основных принципов компании,
• дизайнерские разработки,
• сувенирная и представительская продукция компании,
• PR –мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Определение рыночной позиции исследуемой фирмы на рынке с помощью матрицы McKinsey (GE)

  Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес-портфеля матрицы GE: рынок сокосодержащих пищевых продуктов.

Таблица 3

Принятые факторы	Вес	Оценка (1-5)	Ценность
Привлекательность рынка
Общий объем рынка	0,2	3	0,6
Показатели темпов роста в год	0,2	4	0,8
Маржа прибыли(в динамике за несколько  лет)	0,15	3	0,45
Интенсивность конкуренции	0,15	5	0,75
Технологические требования	0,2	4	0,8
Влияние инфляции	0,05	4	0,2
Энергоемкость	0,025	4	0,1
Воздействие окружающей среды	0,025	3	0,075
Итого:	1		3,775
Эффективность бизнеса
Доля рынка	0,2	4	0,8
Темпы роста доли рынка	0,15	5	0,75
Качество продукции	0,15	4	0,6
Репутация марки	0,15	4	0,6
Возможности производства	0,1	3	0,3
Эффективность производства	0,15	4	0,6
Поставки материала	0,05	3	0,15
Управленческий аппарат	0,05	3	0,15
Итого:	1		3,23

           По данным Таблицы 2, можно определить позицию ОАО «Лебедянский» на рынке сокосожержащих пищевых продуктов.

Выводы, сделанные по Таблице 2, представлены в матрице GE (Таблица 4).

Таблица 4

 

Стратегические выводы из анализа на основе матрицы McKinsey очевидны: ОАО «Лебедянский» попадает в квадрат «Успех» в высокопривлекательной отрасли с хорошей конкурентной позицией.

Для позиции «успех» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Предприятие, очевидно, будет безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций.

 

2.4 Исследование рынка услуг сокосодержащих пищевых продуктов.

   Данные по определение географических, демографических, ценовых границ рынка, принадлежность к отрасли и категорию рынка для ОАО «Лебедянский» представлены в Таблице 5. 

 Таблица 5

Наименование	Характеристика
Отрасль	Пищевая промышленность .
Наиболее авторитетное отраслевое издание	Экспериментально-консервный завод "Лебедянский"
Другие авторитетные отраслевые издания	PepsiCo, «Вимм-Билль-Данн Напитки», Coca-Cola
Курирующие отрасль министерство, комитет, агентство	Министерство пищевой  промышленности
Отраслевая ассоциация	Ассоциация производителей соков и нектаров из фруктов и  овощей Европейского Союза
Товарная категория	«Соки и нектары»
Географические границы  компании	РФ ,Беларусь, Казахстан и ряд стран СНГ
Демографические границы  компании	От 2 лет  и старше
Ценовые границы	Соки и нектары от 30 руб. до 85 руб., минеральные и газированные воды от 18 руб. до 100 руб.,

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Сегментирование и позиционирование рынка потребительских услуг ОАО «Лебедянский»

Функциональные маркетинговые  стратегии позволяют правильно  выбрать целевые рынки и разработать  специально для них комплекс маркетинговых  усилий.

Выделяют три направления  функциональных маркетинговых стратегий:

• стратегии целевого рынка;
• стратегии сегментирования рынка, позволяющие выбрать целевой рыночный сегмент;
• стратегии позиционирования рынка, предоставляющие возможность определить привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.

    Стратегическим сегментом являются потребители сока и сокосодержащей продукции  не только непосредственно в регионах производства продукции, но и по всей России.

   Продуктовый сегмент – соки и напитки для взрослых, для детей,

молодежи, лечебно-профилактическая.

   Конкурентный сегмент – молочные и газированные нипитки.

    Компания будет ориентироваться на потребительский рынок, разделяя рынок сока на сегменты по ценовому критерию:

Основные ценовые сегменты рынка соков (в 2008 г.):

• Дешевый (< 28 руб. за 1 литр);
• Низкий (28-33 за 1 литр);
• Средний (34-40 за 1 литр);
• Высокий (46-56 за 1 литр);
• «Премиум» (> 60 за 1 литр).¹

Стоит отметить, что марочные предпочтения значительно  разнятся в зависимости от уровня дохода потребителей. Так, в низкодоходном  сегменте потребительского рынка 80,1% удерживают марки низкого ценового сегмента. Между тем, покупатели со средним  и высоким уровнем доходов  тоже с удовольствием покупают недорогие  соки. Однако в этом сегменте довольно большую долю имеют и хорошо известные  популярные марки «Я» и J7, относящиеся  к высокой ценовой категории.

      В принципе, для всех марок компании «Лебедянский» подходит стратегия позиционирования – позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество. Для построения карты позиционирования возьмем для анализа марки и крупных конкурентов в каждом сегменте (рис.7)

 

Рис. 7. Карта позиционирования соков нижнего среднего сегмен

Таблица 6 . Демографические признаки сегментации потребителей услуг ОАО «Лебедянский»

Пол	Мужской 50%		Женский 50%
Возраст	2-17 25%	17-35 45%	35-45 20%	45 и выше 10%
Социальный класс	Низкий 15%	Средний 60%	Высокий 25%
Образование	Среднее 10%	Профессиональное среднее 50%	Высшее 40%
Семейное положение	Женат/ Замужем 50%		Не женат/ Не замужем 50%
Профессия	Студент 25%	Рабочий 45%	Пенсионер 10%	Управленец 30%
Доход	менее 10000 15%	10000-25000 25%	25000-40000 35%	40000 и выше  25%

 

На основании данных приведенных в Таблице 6 видно, что основными потребителями услуг ОАО «Лебедянский» являются в равной степени дети от 2-х лет, мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 35 лет, как состоящие в браке, так и не состоящие, имеющие высшее образование, работу, связанную с управлением и заработок до 40000 тысяч рублей.

 

 

 

 

 

 

 

2.6 Оценка конкурентоспособности предприятия ОАО «Лебедянский»

 

 По данным «РСПС», крупнейшими игроками рынка являются следующие компании:

• «PepsiCo»
• «Лебедянский»
• «Вимм-Билль-Данн Напитки»

Составим  таблицу взвешенной оценки стратегической силы компании относительно конкурентов (шкала рейтинга: слабая компания – 1, сильная компания – 10, в скобках  – произведения веса на рейтинг)

Таблица 7

Ключевые факторы успеха/ мера силы	Вес	Предприятие– эталон	Лебедянский	PepsiCo	Вилль-Билль-Данн
Качество/ исполнение продукции	0,1	8 (0,8)	6 (0,6)	9 (0,9)	5 (0,5)
Репутация / имидж	0,1	8 (0,8)	7 (0,7)	10 (1)	6 (0,6)
Материалы /стоимость	0,05	7 (0,35)	5 (0,25)	6 (0,3)	4 (0,2)
Технологичность	0,05	8 (0,4)	4 (0,2)	5 (0,25)	5 (0,25)
Производственные мощности	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,5)	6 (0.3)
Маркетинг	0,05	9 (0,45)	6 (0.3)	9 (0,45)	7 (0,35)
Финансовые ресурсы	0,1	6 (0,6)	5 (0,5)	7 (0,7)	4 (0,4)
Относительная стоимостная  позиция	0,25	6 (1,5)	4 (1)	9 (2,25)	6 (1,5)
Способность конкурировать  по цене	0,25	7 (1,75)	4 (1)	9 (2,25)	7 (1,75)
Взвешенный рейтинг силы		7.1	4,9	8,6	5,85

 

 

Из таблицы 7 мы видим, что самая сильная конкурентная позиция у компании PepsiCo, затем идет Вилль-Билль-Данн и лишь потом ОАО «Лебедянский».  По данной таблице можно определить слабые стороны своего предприятия по сравнению с более успешными компаниями.

Пример оценки конкурентоспособности методом  «эталона» 

Рисунок 8.

Радиус масштабирования  эталонного многоугольника определяется установленным максимальным балом  оценки.

Многоугольник фактического положения предприятия строится путем отложения на осях набранных  балов и объединения полученных точек.

Данный метод может  использоваться не только для оценки конкурентоспособности предприятия  относительно фактических конкурентов, а и для сравнения с эталоном (идеальной моделью) функционирования предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

7.  Анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Лебедянский»

 

    Для более полной характеристики исследуемого предприятия приведем в таблице 8 данные характеризующие основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности за 2007-2009 года на основании бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках .

   Анализируя данные приведенные в таблице 8, видим, что выручка от реализации товаров в 2007 году составила 112816 тыс. руб. Рост выручки от реализации составил в 2008 году 26%, в 2009 году – 44% по сравнению с 2008 годом, а по сравнению с базовым 2007 годом – 82%. Соответственно себестоимость проданных товаров также увеличивается с каждым годом. В 2007 году она составляла 106282 тыс. руб., в 2008 и 2009 годах себестоимость возросла на 26% и 38% соответственно. За три года себестоимость увеличилась на 75%

Таблица 8 – Система показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Лебедянский»

Показатели	2007г.	2008г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, %	2009г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, %	2009/ 2007гг.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Выручка от продаж без НДС, тыс. руб.	112816	142347	29531	126,2	204813	62466	143,9	181,5
Себестоимость реализации товаров, работ, услуг, тыс. руб.	106282	134269	27987	126,3	185955	51686	138,4	175