Современная концепция управления маркетингом на промышленном предприятии

Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и  динамику спроса на продукцию предприятия. На рис.2 представлена структура маркетинговой  деятельности как средства управления предприятием (7,с. 168).

Любое предприятие должно применять  как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции  как один из важнейших элементов  рыночной стратегии. Целесообразно  применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др. На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.                                                        

Рис.3 Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др.(рис. 2).

Рис.3 - Структура маркетинговой деятельности (алгоритм)

как средства управления предприятием

Примечание –источник: [4, с  55].

 

На стадии разработки стратегического  плана исследуется внешняя среда  предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис.4).

Рис.4. - Факторы воздействия внешней среды. Примечание –источник: [4, с 56  ].

 

В управлении современным маркетингом  наиболее целесообразно применение стратегического планирования с  ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится  до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной  рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана  — важное направление эффективной  деятельности предприятия на перспективу.[4]

1.5 Маркетинг как современная концепция управления предприятием

 

Современный маркетинг - это новая  предпринимательская философия, в  основу которой положены социально-этические  и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в  целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту  произведенной продукции. В новой  концепции объектом усилий предприятия  являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие  получает прибыль. Маркетинг, ориентированный  на нужды и потребности носителей  платежеспособного спроса, выступает  как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия  теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это  концепция управления хозяйственной  деятельностью предприятия, ориентированная  на производство, массовый сбыт, рынок  или потребителя в зависимости  от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация  управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских  наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из понимания  маркетинга с позиций менеджмента  предприятия.

По степени развития различают  маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).

В настоящее время маркетинг  рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и  тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это  деятельность на рынке с целью  влияния на него, которая реализуется  по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают  появление маркетинговой концепции  как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией  распределения и микроэкономическими  мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой  концепции. Его можно определить как стратегическое управление с  ориентацией на рынок. В специальной  литературе высказывается мнение (см. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов., М., 1989; Goenenberg A./Fischer Th.H. Tumaround-Management. Finanzielle und strategische Werkzeuge der Restrukturirung. Stuttgart, 1993), что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть

 

2.1 Характеристика ОАО «Лебедянский»

 

Открытое акционерное общество «Экспериментально-консервный» завод  «Лебедянский» (далее «Общество»), является коммерческой организацией, созданной  в соответствии с Гражданским  кодексом Российской Федерации, Федеральным  законом от 26 декабря 1995 г. Общество имеет гражданские права и  несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления  любых видов деятельности, не запрещенных  законом, а также обладает полной хозяйственной самостоятельностью.

ОАО «Лебедянский» -  лидер российского  рынка соков.  Общество ведет свою основную деятельность: производство фруктовых и овощных соков  на территории Российской Федерации.  В структуру компании входят производственная площадка в городе Лебедянь Липецкой области (завод), а также логистический  оператор - ЗАО «ЭНТЕР логистика».

ОАО «Лебедянский»  выпускает соки и нектары под торговыми марками: «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», «Привет», «Долька»,  сокосодержащие освежающие напитки «Frustyle»,  соки  «Туса  Джуса»,  морсы и компоты «Северная  ягода».  Также в отчетном году «Лебедянский»  производил по лицензии линейку соков под товарным знаком «Тропикана»,  принадлежащим компании TROPICANA PRODUCTS, INC. (United States of America).

Продукция Общества представлена практически  во всех сегментах рынка соков, удовлетворяя широкий спектр потребностей российских потребителей.  Ключевыми для  Общества являются премиальный, средний  и массовый сегменты.

На протяжении отчетного года Компания работала над развитием новых  продуктов и расширением существующих мощностей с целью укрепления лидирующих позиций в отрасли  и увеличения отрыва от конкурентов.

Для дальнейшего укрепления своих  позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка,  планируется  расширять продуктовую линейку,  развивать инновационный подход к производству и продвижению  продукции,  проводить активные маркетинговые  мероприятия, расширять производственные мощности.

Реализация продукции осуществляется на территории Российской Федерации,  Белоруссии,  Казахстана и ряда стран  СНГ. На долю Российской Федерации приходится около 97% продаж. 

Приоритетные направления  деятельности Общества.

В отчетном году, основной деятельностью  Общества являлось производство фруктовых  и овощных соков на территории Российской Федерации. Общество не планирует  менять основной вид деятельности.   Отмечается выраженная сезонность продаж готовой продукции. Пик продаж приходится на весенние месяцы,  когда свежих ягод и фруктов в продаже мало и начинается весенний авитаминоз. Спад продаж приходится на период сбора  урожая ягод и плодов: с середины  лета  и   до середины осени. Для  сглаживания сезонности компания проводит промоакции, направленные

на поддержание продаж,  разрабатывает  и выпускает новые виды продукции,  такие как освежающие напитки, пользующиеся особым спросом в жаркое время  года. 

 

 

 

 

2.2 Управление маркетингом  на ОАО «Лебедянский»

 

Вся структура предприятия приведена  ниже на схеме 1. На предприятии существует достаточно большое количество подразделения, однако маркетинговые функции на предприятии выполняются специально созданным для этого отделом  маркетинга и рекламы (структура отдела приведена на рисунке 6).

 

Схема 1. Структура ОАО «Лебедянский»

 

Отдел маркетинга и рекламы, является самостоятельным структурным  подразделением ОАО "Лебедянский" и создан с целью реализация маркетинговой  и рекламной стратегии предприятия. Отдел осуществляет деловые контакты со структурными подразделениями ОАО «Лебедянский», а также с другими организациями в пределах своей компетенции. Наиболее тесное взаимодействие отдела маркетинга проявляется с коммерческим отделом и отделом логистики, данное взаимодействие осуществляется под руководством зам. директора по коммерческим вопросам. Отдел работает под непосредственным руководством директора ОАО «Лебедянский», а также зам. директора по коммерческим вопросам. Должностные инструкции работников Отдела разрабатываются начальником Отдела и утверждаются

директором ОАО «Лебедянский».

 

 

 

 

 

 

                                           Рисунок 6- Структура Отдела Маркетинга

 

Основными задачами отдела являются:

• Определение нужд и потребностей целевых рынков и воздействие на потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов для получения максимальной прибыли предприятия.
• Организация, руководство, координация, контроль деятельности в сфере маркетинга и рекламы.

Основные функции  отдела:

• полный цикл маркетинговых исследований, как собственными силами, так и с помощью иных организаций (аутсортинг);
• исследования: конкурентной среды, поведения потребителей, их приоритетов и ценностей с целью подготовки рекламной кампании предприятия, а также эффективности рекламных кампаний;
• разработка стратегии, направленной на создание положительного имиджа ОАО «Лебедянский» как внутреннего, так и внешнего;
• мониторинг деятельности конкурентов и их имиджа, который формируется на рынке безалкогольных напитков и минеральных вод.

 

Функция маркетинга	Наименование структурного подразделения	Должность работника, выполняющего функцию	Должностные обязанности  в связи с выполнением функции
Выполнение всех функций	Отдел маркетинга и рекламы	Начальник отдела маркетинга и рекламы	Руководство отделом, обобщение итогов работы отдела, организация работы по повышению квалификации сотрудников  отдела, соблюдение установленных норм по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии и пожарной безопасности.
Выполнение всех функций	Отдел маркетинга и рекламы	Заместитель начальника отдела маркетинга и рекламы	Выполнение функций начальника отдела во время его отсутствия, организация и контроль за изготовлением  рекламной продукцией, координация  работы типографий и рекламных агентств, контроль соблюдения норм трудового  законодательства в работе с персоналом.
Выполнение всех функций	Отдел маркетинга и рекламы	Маркетолог 1 категории	Осуществление маркетинговых исследований, анализ и оценка деятельности конкурентов, прогнозирование экономической  ситуации.
Выполнение всех функций	Отдел маркетинга и рекламы	Специалист по рекламе 1 категории	Организация работы по рекламированию продукции, осуществление взаимодействия с деловыми партнерами, консультантами, экспертами с целью совершенствования  рекламной деятельности, методическая помощь руководителю по всем вопросам, связанной с рекламированием  продукции.