Совершенствования товарной политики

 

Товарные  знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение  и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

 

Товарные  знаки выполняют в экономике  определенные функции- отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

 

Основной  функцией товарного знака является его способность различения и  индивидуализации товара определенного  изготовителя, поставщика или торгового  предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных  товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент  выпускаемых товаров постоянно  расширяется и поэтому ориентироваться  в них очень трудно. Эта так  называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые  по торговому знаку могут выбрать  товар именно того предприятия, что  они предпочитают.

 

Информативная функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует доведению  до потребителя информации о производителе  товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции  товарного знака в том, что  знак должен быть продолжением и вариантом  его фирменного наименования, представляя  собой не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или его  хорошо известного вензеля. Информативная  функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

 

Реклама выпускаемых  изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Хорошо известный  покупателю товарный знак, завоевавший  доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы.

 

Охранная  функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного  знака. Эта функция служит для  защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и  применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

 

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении  качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения  доброго имени товара и повышения  его качества. Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров  и его повышение косвенно через  потребителя.

 

Психологическая функция товарного знака тесно  связана с рекламной и гарантийной  его функциями. Она состоит в  том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому  товару. Если же владелец товарного  знака заинтересован, чтобы его  знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы  выпускаемые им товары имели постоянно  высокое качество, и о том, чтобы  его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

 

Существуют  различные виды товарных знаков. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании  с буквами, цифрами, словами или  без них.

 

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки  составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

 

Изобразительные знаки в отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу художественной композиции. К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

 

Объемные  товарные знаки представляют собой  изображения товарного знака  в трех измерениях - его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального  товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка  или флакона для духов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара.

 

Возможно  сочетание объемного товарного  знака со словесным или изобразительным. Комбинированные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов.

 

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если предприятие  желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с  такой этикеткой).

 

Помимо приведенных  видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и  другие обозначения товаров и  услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В  настоящее время подобные знаки  регистрируются в основном на имя  иностранных пользователей, так  как в отечественной практике они распространения еще не получили.

 

Наряду с  подразделением товарных знаков по форме  их выражения они делятся и  по иным основаниям. Так, в зависимости  от числа субъектов, имеющих право  на пользование товарным знаком, следует  различать индивидуальные и коллективные товарные знаки; по степени известности  товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

 

Товарный  знак - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором  он занимает ведущее положение. Фирменный  стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и  др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

 

Составными  элементами фирменного стиля являются:

 

товарный  знак;

 

логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

 

фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

 

фирменный цвет (сочетание цветов);

 

фирменный комплект шрифтов;

 

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

 

В известной  степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.

 

Товарные  знаки в Республике Беларусь до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической  деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной  интеграции внутреннего рынка в  мировой рынок потребность в  марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что  потребует расширенного применения товарного знака и значительной активизации всей работы, связанной  с их конструированием, использованием и юридической защиты.

 

1.5 Упаковка  и маркировка

 

 

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление  о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был  товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

 

Упаковка - это  оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

 

Транспортная  упаковка (тара) - это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

 

Функции упаковки:

 

вмещение  и замещение товара;

 

облегчение  использования товара;

 

средство  коммуникации с потребителем;

 

содействие  сегментации рынка;

 

содействие  работе каналов сбыта;

 

средство  формирования новой продукции, ее образа.

 

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе  создания и производства товара и  сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда  покупатель извлекает из нее товар  и уничтожает упаковку.

 

Любая упаковка требует расходов, связанных с  производством товаров. Величин  издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости  товара.

 

Созданию  упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного  товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.