Совершенствования товарной политики

 

товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами таких  товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина;

 

товары особого  спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя  является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет  особого значения, он лишь должен обязательно  оповестить потенциальных покупателей  о своем местоположении;

 

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа дозиметров или индикаторов  дыма пребывают в разряде товаров  пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

 

Уже в силу своей природы подобные товары требуют  для своего сбыта значительных маркетинговых  усилий в виде рекламы и методов  личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи  появились на свет как результат  стремления обеспечить сбыт именно товаров  пассивного спроса.

 

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают  большое влияние на стратегию  маркетинга.

 

Товарная  политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

 

Цели товарной политики:

 

обеспечить  преемственность решений и мер  по формированию оптимального ассортимента;

 

поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

 

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка (покупателей);

 

находить  для товаров перспективные сегменты и ниши;

 

способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса.

 

Условия разработки и осуществления товарной политики:

 

четкое представление  о целях производства и сбыта  на перспективу;

 

наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную перспективу;

 

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

 

ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

 

Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

 

оптимизация ассортимента;

 

установление  темпов обновления ассортимента в целом;

 

определение оптимального соотношения между  новыми и старыми продуктами в  производственной программе;

 

регулирование соотношения между освоенными и  новыми рынками;

 

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

 

планирование  выхода на рынок с новыми товарами;

 

выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами;

 

поддержание оптимальных сроков изъятия из программы  морально устаревших товаров.

 

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

 

1.2 Товарный  ассортимент: понятие, структура

 

 

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей.

 

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

 

Товарный  ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень  классификации.

 

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

 

Как свидетельствует  практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

 

Характеристика  товарного ассортимента включает в  себя:

 

1. широту - общее  количество ассортиментных товаров  у производителя;

 

2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент  конкретных товаров;

 

3. глубину  - варианты предложений каждого  отдельного товара в рамках  ассортиментной группы;

 

4. гармоничность  - степень близости товаров различных  ассортиментных групп относительно  их конечного использования, требований  к организации производства, каналов  распределения и других показателей.

 

Возможные решения  исходя из параметров ассортименты:

 

расширение  ассортимента - за счет включения новых  ассортиментных групп;

 

увеличение  насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

 

углубление  ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

 

повышение или  снижение степени гармоничности  товаров различных ассортиментных групп.

 

Планирование  ассортимента - это воплощение уже  имеющихся и (или) потенциальных  технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.

 

Иными словами, производитель занят не только созданием  и производством товаров, но и  формированием клиентуры и удовлетворением  ее специфических потребностей.

 

Технология  планирования ассортимента имеет следующие  особенности:

 

во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование  и практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

 

во-вторых, целевая  направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать  имеющиеся и потенциальные возможности  предприятия, создав определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности  покупателя на высоком уровне и позволяющих  получить расчетную прибыль;

 

в-третьих, типичному  циклу планирования ассортимента и  реализации его в коммерчески  успешные продукты предшествует предварительная  оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях  потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления  его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

 

1.3 Разработка  нового товара

 

 

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой  деятельности развернутое представление  не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль  предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом.

 

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система  ориентированных базисных представлений  товаропроизводителя о создаваемом  продукте и его рыночных возможностях.

 

Общая структура  концепции создания и внедрения  нового товара на рынке изображена на рисунке 1.1.

 

Рис.1.1 Общая  структура концепции создания и  внедрения нового товара

 

Концепция товара исходит их того, что новый товар  должен отвечать потребностям, которые  формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать  два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые  потребности; сокращать срок между  выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции  уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию  спроса.

 

После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и  технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные  работы; требуемые затраты на организацию  нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной  конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся  в товаре; прогнозируемую цену и  вероятные факторы воздействия  на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.

 

Отдельное место  в концепции занимает позиционирование товара - система определения места  нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с  учетом характера восприятия потребителями  всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования - не просто определение возможного места на рынке в настоящее  время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций  на конкретном сегменте рынка посредством  создания у потенциальных покупателей  предпочтительных стимулов для его  приобретения.

 

Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о  выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся аналитическая  работа в целом становится практически  нецелесообразной.

 

Непременное условие хорошо обоснованной концепции - наличие творческих, квалифицированных  специалистов, представляющих обычно все основные подразделения предприятия  и работающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально  нового товара).

 

Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с  учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы  о привлечении партнеров к  созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

 

Под товары, концепции  которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку - так начинается этап реального создания продуктов.

 

С помощью  концепции коллектив фирмы в  целом получает ясное представление  о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых  затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие тщательно  разработанных и последовательно  реализуемых концепций позволяет  разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно  осуществлять оперативную деятельность.

 

Технология  процесса создания нового продукта.

 

Разработка  товара на основе выбранной идеи его  концепции (развернутого замысла) позволяет  товаропроизводителю последовательно  создать новый товар, соответствующий  замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке.

 

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения  от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого  товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

 

На этапе  НИОКР замысел превращается в  реальный товар и дается ответ  на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

 

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько  вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

 

товар должен восприниматься потребителями как  наиболее полное воплощение его замысла;

 

он должен быть безопасным и надежным в обычных  условиях;

 

себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.