Совершенствования прямых продаж

  «Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов  на международные и внутренние рейсы  авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро», авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний. В офисе «Адриатик-Тура» установлена  автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов  в офис заказчика.

  В задачи менеджеров компании «Адриатик-Тур» входит не только бронирование тура для клиента, но и  обеспечение его всей необходимой  информацией о стране, выбранной  им для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный  конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов.

  «Адриатик-Тур» - активный участник ежегодных туристических  выставок в Москве, а также принимает  участие в региональных туристических  ярмарках в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске и других городах, участвует  во многих туристических WORK-SHOP и презентациях.

  «Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким  качеством работы с клиентами и  организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства уже оценили высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Планируя свой отдых, туристы вновь и вновь обращаются к услугам «Адриатик-Тур». Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они в первую очередь получают информацию о новинках туристического рынка, получают приятные подарки к праздникам, а многие просто становятся добрыми друзьями компании.  
Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» не останавливается на достигнутом. Планируется расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе – открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске и других городах РФ.

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО  «Адриатик-Тур»

  Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг – маркетинг  компании ООО «Адриатик-Тур» направлен  на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

  Стратегия маркетинга ООО «Адриатик-Тур», - дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация  действует на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 – 27 лет. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

  Описание  целевого рынка ООО «Адриатик-Тур», - люди среднего возраста (30-50 лет), средний  класс, 1 и более ребенок в семье, доход - свыше 15.000 руб. на человека в  семье.

  Наиболее  затратными частями расходов на маркетинговые  коммуникации в ООО «Адриатик-Тур», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие  в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств  продвижения на рынок турпродукта.

  Перечислим  используемые оптимальные каналы и  средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», а  также дадим им краткую характеристику.

  Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов  рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы  в электронных СМИ выступают  наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при  оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).

  Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах  массовой информации (прежде всего  в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется  нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и  внимательно читают местную региональную газету.

  Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и  платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

  К преимуществам  наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных  клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

  Недостатками  здесь выступают низкая избирательность  и невозможность частой смены  наружной рекламы.

  Определенный  эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы  рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых  ею услуг).

  Так же как  и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения  туристских услуг более выгодно  при общении с постоянными  и платежеспособными клиентами.

  Эффективность косвенной рекламы турагенств и  туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и  т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу  при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в  качестве спонсора и т.п.

  Бюджет рекламной  кампании зависит от величины прибыли  и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

  Особенности планирования рекламной кампании туристической  фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны  со спецификой работы в туризме. Сложность  рекламы турпродукта заключается  в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

  ·  разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);

  ·  различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)

  ·  различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150]

  В связи  с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой  и рекламной деятельности туристической  фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и  потенциальных (которых еще требуется  убедить стать актуальными) заключается  в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия.

  Демографический принцип сегментации заключается  в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины  в определенном возрасте, принадлежащие  к определенной группе населения  по доходу и т.д. При сегментации  по демографическому принципу можно  также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые  миграционные процессы, жилищные условия  и т.д. Например, объем и структура  спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков  как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

  Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные  принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в  иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны  с престижем, социальным статусом, с  комфортными условиями работы и  быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность  рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация  по доходу, поскольку путешествие  сегодня – не самое доступное  средство досуга.  

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании  в области прямых  продаж

  ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она  направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает  потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах  и предложениях.

  Основными доводами при использовании этого  вида рекламы являются следующие:

  1.  Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.

  2.  Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.

  3.  Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

  Рассылка  осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной  почте тем, кто ранее просто интересовался  услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков  и писем, полученных компанией в  течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой  удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

  На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются  технологии оптимизации затрат во время  подготовки и проведения директ-маркетинговых  кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов  директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние  на конечный результат этой деятельности.

  Простая математическая формула директ-маркетинга:

  N х С = В (1)

  где N – общее  количество адресатов, принимающих  участие в акции;

  С – стоимость  одного предпринятого контакта, отправленного  письма;

  В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой  кампании.

  С помощью  этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при  условии наличия информации о  двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности  приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг  включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных  писем , часть затрат на выставочные  мероприятия в 2009 году.

  Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.

 

  Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти  на четверть, что было обусловлено  объективными причинами – кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили  количество контактов с потребителями.

  Дальнейшая  практика работы компании показала, что  провести глубокий анализ директ-маркетинговой  кампании при помощи этой формулы  нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих  в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости  от:

  1)качества  адресного списка целевой аудитории,  которая принимает участие в  директ-маркетинговой кампании;

  2)количества  директ-маркетинговых технологий  и мероприятий, использованных  в ходе диалога с целевой  аудиторией;

  3)профессионализма  самих исполнителей.

  Существует  еще несколько показателей –  переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом  можно реально увеличить эффективность  директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

  С 2009 года в  компании применяется следующее  уравнение:

  Р = С / So, В (2)

  где Р –  процент отклика (вероятный и  полученный), реально состоявшихся контактов;

  So – стоимость  одного достигнутого отклика  (реально состоявшегося контакта).

  По данному  уравнению, процент получения отклика  равен стоимости отправленного  письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых  акций можно достичь путем  уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).