Совершенствования прямых продаж

Введение

1. Теоретические аспекты  прямого маркетинга  современной организации

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга  в системе коммуникаций  предприятия

1.2 Особенности современного  этапа развития  прямого маркетинга  в России

2. Исследование деятельности  ООО «Адриатик-Тур»  в области прямых  продаж

2.1 Характеристика ООО  «Адриатик-Тур»

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО  «Адриатик-Тур»

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании  в области прямых  продаж

3. Рекомендации по  совершенствованию  прямых продаж  в ООО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка стратегических  целей прямого  маркетинга компании

3.2 Рекомендации по  совершенствованию  тактических приемов  прямого маркетинга

Заключение

Список  литературы 

  Введение   

  Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

  Прямой маркетинг  в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг  серьезно потеснит рекламу как главное  средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными  потребителями.

  Объект исследования в данной работе – туристическая  компания ООО «Адриатик-Тур».

  Предмет исследования – элементы прямого маркетинга в  данной компании.

  Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию  прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».

  Задачи работы:

  1.Определить  теоретические основы прямого  маркетинга.

  2.Провести  исследование деятельности ООО  «Адриатик-Тур».

  3.Проанализировать  эффективность мероприятий по  прямому маркетингу в ООО «Адриатик-Тур».

  4.Определить  основные направления совершенствования  деятельности в области прямого  маркетинга.

  Для решения  задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы  турфирмы, периодические издания, а  также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и  рекламных агентств.

  Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены  предложения по ее повышению, что  позволит фирме боле рационально  расходовать средства на прямой маркетинг.

 
1. Теоретические аспекты прямого  маркетинга современной организации   

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга  в системе коммуникаций  предприятия

  В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг.

  Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.

  Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как  процесс, подразумевают тесную связь  с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов  с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя  в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа  «оценка вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].

  Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления.

  Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать  эффективность вложений средств  в маркетинговую кампанию.

  Существует  несколько видов маркетинговых  коммуникаций, составляющих систему  маркетинговых коммуникаций. К ним  относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно  описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

  Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ  и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах  массовой информации.

  Стимулирование  сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

  Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим  их фирмам.

  Прямой маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

  В современных  условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания  бизнеса. К управлению системой маркетинговых  коммуникаций необходимо подходить  системно, точно так же как к  управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как  правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени  удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

  Отличия вышеназванных  элементов коммуникаций заключаются  и в их целях (табл. 1).

  Таблица 1 Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

  Прямой маркетинг  рассчитан на получение измеряемого  отклика (response) и имеет своей целью  установление долговременных отношений  с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему  маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

  Н.Д. Эриашвили  разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих  мероприятий:

  ·  организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

  ·  проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

  ·  анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

  ·  организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

  ·  проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

  К пассивному маркетингу относятся публикация в  прессе информации о банковских услугах  и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого  банка и т.д. [9, с. 110].

  Существует  следующее определение прямого  маркетинга: искусства и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно  охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых  средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

  Данный вид  коммуникаций широко распространен  в развитых странах. В России в  этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная  форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

  Причины популярности данного мероприятия следующие:

  ·  внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

  ·  дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

  ·  распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

  ·  возможность получения товара по кредитным карточкам;

  ·  повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

  Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

  Сепаратная  концепция использует самостоятельный  инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

  Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается  как самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинг-микса.

  Функциональная  концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

  На самом  деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно  не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

  Прямой маркетинг  – маркетинг непосредственно  через рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

  Голубков  Е.П. выделяет следующие формы прямого  маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная  торговля.

  Прямой маркетинг  по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным  клиентам.

  Рассылочные списки формируются на основе списков  наиболее вероятных покупателей  определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно  ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

  Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг  посредством каталогов, рассылаемых  выбранным клиентам, или предоставляемых  им в магазинах.

  Телемаркетинг – использование телефона для  непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для  получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг  способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах  широкого применения. В случае продукции  производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.