Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активно­го вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребле­ния товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-ком­муникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей, товара. Это означает, что не­обходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предваритель­ным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды [1, с. 436].

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако кон­цепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются:

-  так как больше внимания уделяется потребностям рынка;

-  за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы);

-  меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара;

-  производитель становится активным уча­стником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обшир­ной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффектив­ность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети [1, с. 440].

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость неко­торой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе органи­зации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу мар­кетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций маркетинга (рек­лама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рам­ках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением до­говоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового персонала [10, с. 234].

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества де­ятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса больше части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивоя­жеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисципли­ны и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определе­ния функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала [1, с. 442].

Рисунок 1. Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом,           фирмой-поку­пателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

Рисунок 2. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

-  подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;

-  прогнозное ориентирование объектов сбыта фирмы;

-  разработка финансовой системы сбыта;

-  селекция каналов распределения товаров;

-  организация торговых коммуника­ций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);

-  разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.;

-  планирование и осуществление коммерческой отчетности (анализ хода и динамики продаж; пла­нирование и оценка деятельности персонала службы сбыта);

-  составление и осуще­ствление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы [1,с. 443].

Выбор канала сбыта зависит от  характеристики товара, а также от рынка и потребителей (табл. 1) [8, с. 322].

Таблица 1

Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной про­дукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергети­ка, химия, текстильная промышленность, нефтяная и газовая промышленность и т. д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В каче­стве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие ин­женерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации това­ров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 3).

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организаци­ями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высо­кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции появлению новых рынков новым требованиям покупателей [6, с. 124].

Рис. 3. Отраслевая организационная структура службы сбыта

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структу­ре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующи­ми лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость, как для производителя, так и для потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с уче­том социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого инди­вида этой структуры с организацией [1, с. 451].

1.4 Преимущества и недостатки каналов сбыта

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой -  укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использование обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она при­влекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку по­средник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют большое значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции [8, с. 342].

1.5 Контроллинг в системе сбыта

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания ус­тойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется     контроллинг - сбыт.

Цель контроллинга сбыта состоит в повышении экономической эффективно­сти сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Основными функциями контроллинг-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение) и регулирование (управление).

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных за­дач оптимизации сбыта, поскольку контроллинг-сбыт выступает как:

1)  системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

2)  регулирующий элемент – осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности, как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

3)  интегрированная система – обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта всеми функциональными подразделениями фирмы [6].

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается соблю­дением следующих основных принципов: