Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

2

ГОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА-ЮГРЫ»

     Заочное отделение

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг 2

Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

                                                      Выполнила: студентка _______________

                                                      Экономика и управление на предприятии

                                                  нефтяной и газовой промышленности

                                                  Фамилия ______________

                                                  Имя _____________________

                                                  Отчество __________________

                                                   Проверила: Иванова Ольга Алексеевна

                                                                        доцент

Сургут 2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях ужесточения конкуренции отправной точкой систем управления сбытом является их нацеленность на обеспечение завоевания и сохранения организацией предпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами, за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей товаров и услуг. В настоящее время сбыт должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях у отечественных товаропроизводителей должно превалировать стремление производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта, что подтверждает актуальность данного исследования.

Степень изученности проблемы. В настоящее время данная проблема в литературе освещена достаточно подробно. В процессе написания курсовой работы были использованы работы по маркетингу таких авторов, как Ф. Котлер, А.В. Лукин, Р.В. Веснин, Б.А. Соловьев, В. В. Бурцев, В.М Терещенко и другие.

Целью данной курсовой работы является разработка адекватных современным условиям рыночной экономики рекомендаций по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

В рамках данной цели поставлены следующие задачи:             

1)  обозначить стратегии сбыта и понятие сбытовой политики;

2)   оценить важность планирования товародвижения;

3)   выявить преимущества и недостатки канала сбыта;

4)  выделить контроллинг в системе сбыта;

5)  описать особенности рынка сбыта продукции ОАО «Сургутнефтегаз»;

6)  провести анализ сбытовой деятельности ОАО «Сургутнефтегаз»;

7)  выделить приоритеты в сбытовой программе ОАО «Сургутнефтегаз»;

8)  разработать рекомендации по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

Объектом исследования является сбыт, как составная часть маркетинговой деятельности.

Предметом исследования являются теоретические и методологические проблемы совершенствования сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

Практическая значимость работы состоит в том, что применение предложенных в данной курсовой работе рекомендаций поспособствует освоению новых рынков сбыта и обеспечит преимущество над конкурентами.

Структура курсовой работы. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе раскрывается методологическая основа сбытовой политики, во второй -  проводится маркетинговое исследование сбыта на примере ОАО «Сургутнефтегаз», в третьей – даются рекомендации по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сбытовая политика и стратегии сбыта

Под сбытовой политикой организации, в широком смысле, следует понимать выбранную ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу: формирования ассортимента выпускаемой продукции; ценообразования; формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей; коммерческое кредитование; скидки), заключения договоров по поводу продажи товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта [2, с.10].

Сбытовые стратегии:

Сбытовые стратегии маркетинга – генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик:

-         Уровень цен;

-         Уровень издержек на стимулирование сбыта;

-         Доля в структуре выпуска;

-         Каналы распространения;

-         Нацеленность на определенные сегменты рынка;

-         Конкурентные преимущества;

-         Позициирования товара на рынке;

-         Стратегия охвата рынка [2, с. 11].

1.2 Важность планирования товародвижения

Решения в этой области сильно влияют на маркетин­говые программы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие функций, план мар­кетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогичное решение продавать через роз­ничные магазины, а не по почте требует розничной мар­кетинговой ориентации и деятельности [4, с. 206].

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное вре­мя. Когда они уже есть, новой фирме внедриться доста­точно сложно, а старой легче организовать сбыт подхо­дящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбы­та; если они влиятельны, существенно возрастают мар­кетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобре­тения товаров и услуг.

При выборе каналов товародвижения следует учиты­вать ряд основных факторов:

-       потребители  (характеристики: количество, кон­центрация, размер средней покупки; потребности: раз­мещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

-       компания   (цели: контроль, сбыт, прибыль, вре­мя);

-       ресурсы (уровень,  гибкость,   потребности  в  сер­висе);

-       знания (функции, специализация, эффективность);

-       опыт   (методы  продвижения,  отношения в систе­ме сбыта);

-       товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - пери­од хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

-       конкуренция (характеристики — число, концент­рация, ассортимент, потребители; тактика - методы то­вародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

-       каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные догово­ренности, территориальные ограничения; юридические аспекты — существующие   законы,   законопроекты) [4, с. 208].

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине ка­нала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов то­вародвижения:

1) прямые каналы товародвижения связаны с перемеще­нием товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контро­лировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ог­раниченными целевыми рынками;

2) косвенные каналы товародвижения связаны с пере­мещением товаров и услуг от производителя к независи­мому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы уве­личить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответствен­но от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие компании, то используется прямой ка­нал сбыта (например, автозаправочные станции нефтепе­рерабатывающей компании). Если в процессе товаро­движения включаются несколько уровней оптовой торго­вли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализирован­ные), то используются косвенные каналы [4, с. 209].

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все до­ходы. Фирма, которая использует независимые (внешние), каналы, может уменьшить относительные издерж­ки товародвижения; однако у нее меньше и относитель­ная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые ор­ганизации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые органи­зации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

На размер и характер рынка фирмы влияют, место­нахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор про­дукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше по­средников использует фирма, тем меньше непосредствен­ных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга [4, с. 207].

1.3 Организация сбыта

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, озна­чающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую пред­приятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производствен­ные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потреб­ностями рынка.