Социология общественного мнения

       Задачей рекламного менеджмента является содействие достижению высокой эффективности рекламных мероприятий и рекламных кампаний.

       В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. «Я знаю, что половина моих средств, затрачиваемых на рекламу, уходит впустую. Если бы я только знал, какая это половина!» Это высказывание характеризует сложность проблемы оценки эффективности рекламы.

       Практически невозможно дать точную предварительную  оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывает также влияние множество не поддающихся контролю и прогнозированию объективных и субъективных факторов. К примеру, на сбыт товара могут повлиять проблемы, возникшие в любом из элементов маркетинга (к примеру, сбои в товаропроводящей сети) или непредвиденные внешние условия (резкое изменение политической обстановки, природной среды и т.п.), а также сезонность потребления и др. факторы.

       Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Потому оценку эффективности рекламы следует производить с учетом всех факторов, способствующих или препятствующих реализации товара.

       Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позицийпроизведенных затрат.

       Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

       Экономическая эффективность рекламы  зависит от степени  ее психологического воздействия на потребителей.

       Соответственно  относительную эффективность рекламной  кампании можно установить, оценивая:

       во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

       во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

       Рассмотренные подходы к оценке эффективности  рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

       В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

       -  систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

       -  организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);

       -  анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.

       Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически  на каждом его этапе и позволяют  корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

       Практические  задачи оценки эффективности рекламы  и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.⁴⁸

       К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности  могут рассматриваться:

       -  количество новых клиентов (покупателей);

       -  количество всех клиентов (покупателей);

       -  количество счетов;

       -  объем товарооборота.

       Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, в газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

       При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.

       Эффективность рекламных кампаний зависит практически  от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

       -  от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

       -  от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

       -  качества изготовления рекламы. 
 
 

5. Социологические  факторы возникновения  рекламы как массового  явления. 

    Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением  в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует  рекламную деятельность, используя  с этой целью свою методологию, собственный  понятийный аппарат. Все это говорит  о многогранности рекламы как  явления, находящегося "на стыке  наук".  
В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.  
Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).  
        Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.  
         Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории.        Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.  
         Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.  
         Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи.  
          Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и  
 

    6. Методы прикладных  социологических  исследований.

    7. Социологический  маркетинг. Социологическое  обеспечение 
рекламной кампании. 

    8. Социология общественного  мнения. Социологические  исследования аудитории  и средств массовой  коммуникации. 

    9. Социальное влияние  рекламы. 

10. Социальная эффективность рекламы.