Социология общественного мнения

1.Психологические  основы рекламной коммуникации. 
2. Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы. Средства психологического воздействия. 
3. Психология цвета в рекламе. 
4. Психологическая эффективность рекламы. Проблемы экспертизы и оценки ее эффективности. 
5. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления 
6. Методы прикладных социологических исследований. 
7. Социологический маркетинг. Социологическое обеспечение 
рекламной кампании. 
8. Социология общественного мнения. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации. 
9. Социальное влияние рекламы. 
10. Социальная эффективность рекламы. 

          1.Психологические  основы рекламной  коммуникации.

2. Психологическое  воздействие рекламы  на потребителя  и его механизмы.

     
Сегодня реклама имеет исключительно  сильное влияние на сознание человека. Подвергаясь воздействию рекламы, мы выбираем что именно нам купить, куда пойти и какими нам быть. В чем же секрет столь сильного воздействия рекламы на потребителя? На какие механизмы и особенности  нашего подсознания влияет реклама?

          В советские  времена существовал определенный набор продукции определенных марок. Конкуренции на товар как таковой  не было. Монополизм был синонимом  советского государства. Соответственно и рекламы в том смысле, в  каком мы ее сейчас знаем, не существовала. Были только призывы и лозунги: «Храните деньги в сберкассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!». Фактически это была прареклама. Понятие рекламы у нас появилось после распада Союза, вместе с рыночной экономикой и появлением товаров иностранных производителей. С того времени изменилось формулировки текстов: уменьшилась частота использования глаголов призывного характера, стали проводиться маркетинговые исследования, направленные на сбор и анализ информации о покупателях и их платежеспособности .

          Реклама – это не произведение искусства, где целью создателя является самовыражение. Рекламная деятельность ближе к производству, в котором важно в первую очередь достижение результата. Это своего рода товар, при создании которого необходимо ориентироваться на потребителя, так сказать, «уподобляться ему».

          Процессы  восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения  и интереса к рекламируемому товару, появление желания его приобрести – это процессы, которые обусловлены определенными психологическими характеристиками людей, для которых собственно реклама и предназначена. Именно поэтому эффективная реклама должна быть построена с учетом этих характеристик и законов, управляющих данными процессами.

          Целью и  результатом какого-либо влияния  всегда есть какое-то изменение состояния, которое существовало раньше. Положительное  влияние рекламы – это появление  у человека новых эмоций, представлений, желаний и стремлений, связанных  с рекламируемым товаром. Как  же формируются эти эмоции и желания, приводящие к увеличению продаж бизнесменов? 
Достаточно распространенной была модель воздействия рекламы на психику AIMDA(предложенная Э. Палмером 1896 г.), где:

          А – (с англ. Attention) – внимание;

          I – (с англ. Interest) – интерес;

          M – (с англ. Motive) – мотив;

          D – (с англ. Desire) – желание;

          A – (с англ. Activity) – активность.

          Внимание – сконцентрированность в данный момент на определенном объекте. Мы ежедневно видим много разных объектов, но не все из них попадают в наше поле зрения, а тем более запоминаются. Удерживает наше внимание лишь то, что по какой-то внутренней причине для нас актуально или необходимо.

          Интерес – форма проявления определенной потребности, что требует ознакомления с объектом. Зона интересов у каждого из нас достаточно разная, часто получается, что наличие одних интересов исключает другие.

          Само по себе наличие мотива не является побуждающей  причиной к определенному действию. Кроме того один мотив может быть удовлетворен различными способами. Например, когда существует потребность согреться, она может быть удовлетворена:

          - покупкой  обогревателя; 
- поездкой в Африку; 
- приобретением теплой одежды, обуви; 
- стаканом водки; 
- утеплением окон и дверей.

          Чтобы побудить человека к покупке определенного  товара (что и делает реклама), недостаточно только мотива: товар должен обладать некоторыми другими характеристиками и качествами, кроме тех, которые  удовлетворяют общую человеческую потребность.

          Желание – мысль о возможности обладания чем-то или осуществлении чего-то. Проведенные исследования показали, что в различных по уровню обеспеченности слоев населения есть разные подходы по соотношению своих желаний с необходимостью покупки.

          Малообеспеченные  люди взвешивают свои желания с точки  зрения их «первонеобходимости», а дальше ранжируют: «Я хочу купить вещь А, но она мне не столь нужна как вещь В, С, поэтому я ее не куплю». Обеспеченные же люди задают себе вопрос: «Так мне необходима эта вещь? Насколько легко я могу без нее обойтись?» 
Так что желания не всегда приводят к покупке товара. Но и для появления желания нужны определенные положительные эмоции, связанные с данным товаром. Откуда возникают эти эмоции, это уже другой вопрос.

          Активность – форма проявления и способ выявления намерения; действия, необходимые для приобретения товара. В целом, есть 3 фактора, влияющих на решение о покупке: степень необходимости товара, степень привлекательности цели, ради которой осуществляется покупка; возможности достижения той цели. Активность всегда индивидуальна, потому что зависит от отдельно взятого человека. Другой вопрос, насколько человек готов к действию. Что может помешать? И какую роль в этом процессе играет реклама?

          В данной формуле AIMDA ничего не сказано о том, как именно попасть в ту же зону активного внимания, как сделать, чтобы объект зафиксировался и удержался в памяти. 
Сталкиваясь с рекламой, человек имеет дело с информационным потоком (информация о продукте) и коммуникативным (призывающий к действию). Ориентируясь на эти потоки, человек имеет дело не с самим товаром, а с его образом. Именно степенью удачности создания положительного, эмоционально насыщенного и побуждающего образа определяется психологическая эффективность создаваемой рекламы.

          С точки  зрения общей психологии, реклама  может быть действенной, когда удовлетворяет  определенные наши потребности и  стремления. 

          3. Психология цвета  в рекламе. 

       Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

       вызывают  психологическую реакцию:  
подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;  
имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;  
прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;  
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.  
 
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.  
 
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.  
 
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непремен- но обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.  
 
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.  
 
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.  
 
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

        
красный: в Америке — любовь, в  Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;  
желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;  
зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;  
голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;  
синий: в России — ночной покой;  
фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;  
белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;  
черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

       Наиболее  популярны цвета:

       красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;  
оранжевый: в Голландии;  
желтый: в Китае;  
зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;  
голубой: в Индии;  
белый: в Мексике;  
коричневый: в Болгарии.  
 
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.  
 
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».  
 
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.  
 
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.  
 
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:  
красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;  
оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;  
желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;  
теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;  
светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;  
золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;  
зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен  
использоваться в сочетании с белым или синим;  
голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;  
синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;  
фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;  
белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;  
бежевый: олицетворяет «седину»;  
бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;  
багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;  
коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;  
черный: символизирует изящество;  
светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;  
розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;  
светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.  
 
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочета- нием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.  
 
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.  
 
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредствен- но влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.  
 
Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупа- теля. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружа- ющую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.  
 
Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способ- ствует применение специальных цветофильтров.  
 
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.  
 
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифферен- цированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.  
 
Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.  
 
Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. 
 

       4. Психологическая  эффективность рекламы.  Проблемы экспертизы  и оценки ее  эффективности.

        
         Эффективность рекламы в психологическом аспекте зависит от объема и интенсивности воздействия рекламных средств. Эти показатели, в свою очередь, определяются качеством рекламных средств (аргументацией, убедительностью, художественным и техническим оформлением и т.п.) и количественной            характеристикой средств рекламы, широтой и интенсивностью их распространения. 
          Эффективность рекламы психологического характера можно определить тремя основными  методами: 1) путем наблюдения, 2) эксперимента и 3) спроса.  
           Наблюдение чаще всего проводится в непосредственных условиях применения рекламы. Так, вследствие наблюдений можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека путем учета числа прохожих, остановившихся у витрин для их осмотра, количества людей, вошедших в магазин после осмотра витрины; какой товар демонстрируется на витрине, вызывает интерес и т.д. С помощью наблюдений определяют эффективность психологического характера и других рекламных средств.  
             Действенность рекламы торгового предприятия определяют путем сравнения среднедневного числа посетителей магазина в период проведения рекламы со среднедневным числом в дорекламный период. В современных магазинах для получения этих данных используют установки фотоэлементов при входе в магазин или проводят учет специальными учетчиками.  
             Методом экспериментирования определяют запоминаемость рекламы покупателями, впечатления от нее. Обычно эксперимент проводят в условиях искусственно созданной аудитории, в состав которой входя лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол.  
                На  основе экспериментов устанавливают, как средство рекламы возбудило внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость, а также элементов художественного оформления и т.п. Мнения обобщаются и наиболее эффективные средства рекламы или отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.  
              Опросы покупателей по оценке эффективности рекламных средств могут быть устными или проводятся путем рассылки анкет. В практике торговли все чаще используют анкетные опросы. Успех проведения анкетного опроса зависит от правильно разработанной методики исследования, включающей следующие вопросы: определение цели исследования, разработка анкет, техника проведения опроса,   анализ полученных данных, а также обеспечение репрезентативности как в качественном, так и в количественном отношении.  
            На основании полученных данных делают обобщения и выводы, позволяющие судить о воздействии рекламы на покупателей.  
            Определение эффективности рекламы психологического характера является сложной теоретической проблемой. С развитием теории и практики рекламы методы определения эффективности ее совершенствуются