Социальный маркетинг

Ф. Котлер, Дж. Зальтман и  ряд других авторов считают, что  социальный маркетинг управляет  не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

По мнению Ф. Котлера, которое разделяет широкий крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Именно у Ф. Котлера  формируется представление о  социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Пример. В.Э. Гордин, обращая внимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает возможность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-356 с..

По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много  общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального  поведения людей. Отличие социального  маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства.

Интересный подход к  определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден. [9. С.57]Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Анализируя особенности  социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз.

А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального  маркетинга выступает «социальная  цель».

В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм»  современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя. [9, с. 57]

1.3 Основные части социального маркетинга

На сегодняшний  день, социальный маркетинг делят  на три части, это спонсорство, фандрайзинг, стимулирование продаж.

Спонсорство – самая активная и популярная тема. Спонсорство направлено на то чтобы показать, что эта компания заботится о чём либо. Например «Альфа банк» каждый год спонсирует мероприятие для помощи тяжело больным детям «Линия жизни».

Фандрайзинг – это несколько мер, которые направлены на сотрудничество предприятий для поддержки того края где они находятся, сотрудничая они заботятся о социально-экономической обстановки родного края.

Стимулирование  продаж – Это самое простое. За самый яркий пример можно взять сеть фастфудов McDonald s которая всё время организует какие-нибудь акции. При которых, например клиент, покупая картошку фри, становится участником помощи фонда помощи детям. И в эти фонды уходит большой процент от этой картошки.

Социальный  маркетинг направлен в две  стороны. Это:

- Затронуть  проблему, привлечь как можно  больше внимания к ней.

- И решить  эту проблему.

Для многих компаний на сегодняшний момент, уход от подобных акций грозит о серьёзном сокращении клиентов. В 2001ом году одно американское издание решило провести опрос среди жителей. И 42 процента опрошенных сказали что они не купят товар, у компании, которая бездействует по поводу социальных проблем. И если кто то заботится, об обществе, то они выделяются среди окружающих. Самые популярные акции у современных компаниях на сегодня:

1. Спонсирования  социальных благотворительных акций.  При этом повышается доверие  к компании и компания приобретает целую кучу хороших отзывов.

2. Event-маркетинг.  Сюда можно отнести, акцию новогодней  ёлки от «Евросети».

3. Помощь какому-нибудь  объединению, сообществу. Какое-нибудь  предприятие помогает другому  предприятию. Например, Google может организовать семинар в школе ученикам.

4. Корпоративная  благодарность. Это когда компания  даёт предоставляет свои услуги  нуждающемся. Например, если какая-нибудь  компания по производствам компьютеров,  подарит эти компьютеры.

5. Вложение инвестиций  в здравоохранение и в экологию.

Но в России есть своя особенность. В России половина проживающих людей негативно  относятся ко всяким благотворительным  акциям и фондам. И само собой, если этот фонд устраивает большая компания, к которой все привыкли, тогда  доверие повышается. У компаниях которые любят, в глазах людей они чистые и хорошие, у них есть большой шанс провести подобную акцию.

Так же подобным ходом может послужить, создание каких-нибудь вариантов, версий продукта, которые направлены на благотворительность.

Если посмотреть в будущие, то можно будет наблюдать, как крупные компании будут принимать  участия в благотворительных  проектах. И будут больше и больше затрагивать тему социального маркетинга. Наверно самые горячи темы будут  связаны с бедностью в Африке, экологией, СПИДом и наркоманией. Скорее всего, только большие компании смогут положить конец этому.

1.4 Препятствия  на пути продвижения социального  маркетинга

Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные  именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама  обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности

Во-первых, прибыль  и обязательства, связанные с  социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30–40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдаленной. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной  кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это – потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации .

В-четвертых, послания социального маркетинга, в отличие  от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация – необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато ее почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального  и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50–100% населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1 – 10% потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории – это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламные кампании по продвижению товаров и услуг.

Наконец, социальная реклама, как правило, ориентирована на 15% населения и на такие группы людей, которые менее всего способны измениться. Это могут быть наименее образованные, наиболее традиционные и наиболее отсталые сегменты общества, а именно те, кто менее всего склонен бросить курить, приобретать ремни безопасности или проходить медицинское обследование. Так же как создателям политической рекламы, которые обращаются прежде всего к тем немногим избирателям, кто еще не решили, за кого им голосовать, может быть, и создателям социальной рекламы лучше обращаться к тем людям и группам, кто способен изменить свои установки и поведение в указанном направлении, а не к группе людей, менее всего к этому расположенной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Реализация социального маркетинга

2.1 Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon

Компания Avon - компания для женщин, которая производит и продает косметику, парфюмерию, бижутерию и аксессуары.

В 1886 году, когда основатель компании, Дэвид Макконнелл предложил женщинам заняться распространением парфюмерии в жилых кварталах. В те времена это был весьма революционный шаг, ведь женщины практически не работали вне дома и еще целых 34 года были лишены права голоса на выборах. Как бы то ни было, стремление Avon дать им возможность зарабатывать принесло свои плоды не только в Соединенных Штатах Америки, но и во всем мире. [4, с 16]

Сегодня Avon - компания с оборотом в 7,7 миллиарда долларов и почти 5 миллионами представителей более чем в 100 странах мира.

Компания Avon выполняет  в обществе несколько миссий:

Дать женщинам возможность  стать финансово независимыми - только один из путей.

Avon искренне желает  воздать должное тем, кто помог  ей добиться успеха, и стремится  к тому, чтобы созданный ею  благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительно интересам женщин.

Благотворительный фонд Avon был создан в 1955 году как частная  организация. Его цель - улучшить качество жизни женщин и их семей, в первую очередь в сфере образования и профессиональной подготовки.

В настоящее время  практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире.

Сегодня только в США  перечень организаций, которые в  рамках этой программы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатных страниц. Компания финансирует подобные проекты, по меньшей мере, в 50 странах мира.