Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

      Эффект  рекламы является следствием ее влияния  на объем сбыта, уровень доходов  и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

         Следует также сказать, что  в современных условиях реклама представляет собой  одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

      Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики  дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) — 740 млн. ф. ст.²¹.

      Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса  в последние 10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет») становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для эффективного осуществления и совершенствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, рекламные компании — международными.

• Социально-психологический  процесс восприятия рекламы

      Мы  уже говорили о том, что в своих  исследованиях в области рекламы ученые  широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

      Особенно  сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией  экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.

      Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и  научных направлений.

      В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

      Если  принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд  отраслей психологии, изучающих психологические проблемы конкретных видов человеческой деятельности. Так, психология труда  рассматривает психологические особенности трудовой деятельности человека, закономерности развития трудовых навыков. Инженерная психология изучает закономерности процессов взаимодействия человека и современной техники с целью использования их в практике проектирования, создания и эксплуатации автоматизированных систем управления, новых видов техники. Авиационная, космическая психология анализирует психологические особенности деятельности летчика, космонавта. Медицинская психология  изучает психологические особенности деятельности врача и поведения больного, разрабатывает  психологические методы лечения и психотерапии. Патопсихология изучает отклонения в развитии психики, распад психики при различных формах мозговой патологии. Педагогическая психология имеет своим предметом изучение психологических закономерностей обучения и воспитания человека. Юридическая психология рассматривает психологические вопросы, связанные с реализацией системы права. Она подразделяется на судебную психологию, криминальную психологию, пенитенциарную или исправительно-трудовую психологию и т.д. Военная психология исследует поведение человека в условиях боевых действий, психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методы психологической пропаганды, психологические проблемы управления боевой техникой и т.д. Психология спорта рассматривает психологические особенности личности и деятельности спортсменов, условия и средства их психологической подготовки и т.п. Психология торговли  широко развита, главным образом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.

      В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы, стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляет эвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработка методов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать  психологию художественного творчества (в области литературы и искусства) и эстетического восприятия — область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.

      Если  классифицировать ветви психологии с точки зрения  психологических аспектов отношений личности  и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная психология.

      Социальная  психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных  организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

      Социально-психологические  явления в больших  группах (в макросреде). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность  воздействия средств массовой  коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

      Социально-психологические  явления в так  называемых малых  группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь  в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.

      Социально-психологические  проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.

      Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, быть противопоставлены друг другу. Они предстают перед нами в единстве, обусловленном единством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяется сущность личности.

      Таким образом, для современно психологии характерен процесс дифференциации на отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования — факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психологии дополняется встречным процессом интеграции, в результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой, через социальную психологию — с общественными и социальными науками и т.д.)

       Согласно  классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1) психология занимает центральное место не только как  продукт всех других наук, но и как  возможный источник объяснения их формирования и развития²².

      Психология  интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет на них, становясь общей моделью человеко-знания. Итак, психологию следует рассматривать как научное исследование поведения и умственной деятельности человека, а также практическое применение приобретенных знаний.

      Особое  место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общая психология. Она не является такой ветвью  психологической науки, которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической, медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.

      Общая психология — это особое наименование, употребляемое для характеристики наиболее общих закономерностей, выявляемых психологией, методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых она придерживается, основных научных понятий, вошедших в ее обиход.

      Лишь  абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в отраслях психологии, перечисленных выше, можно обнаружить и описать эти общие принципы, методы, закономерности и понятия.

      Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальной психологией²³. В ее задачи входит разработка проблем и истории психологии, теории и методов исследования наиболее общих законов возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальная психология изучает познавательную и практическую деятельность; общие закономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления, психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности личности человека, характер и темперамент, преобладающие мотивы поведения и т.д.

      Не  трудно заметить, что со многими  понятиями, терминами и категориями  общей и социальной психологии имеет  дело и рекламная деятельность. По нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д.

      Данные  социологических исследований позволяют  определить, что думают респонденты по тому или иному поводу. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необходимы исследования, применение прежде всего экспериментального метода.  

      Воздействие на человека средств массовой информации может создавать  у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо      действиям. В основе аттитюда лежат,  как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий)²⁴. Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает  с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

      Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических  установок и следуя сложившейся  традиции, рассмотрим эти компоненты  на примерах из современной рекламы.

      Изучение  когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

      Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола  cognoscere — знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек — это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.