Социально-психологическая и экономическая эффективность воздействия рекламы

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

 прямые;

 косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1)                      способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2)                      способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1.1.                 способы по определению количества клиентов;

1.2.                 способы по определению количества счетов;

1.3.                 способы по определению количества счетов по временным графикам;

1.4.                 способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1  определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

• товар

• реклама

• покупатель - реклама

• покупатель – продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе.

1.2.Эффективность различных средств рекламы

      Реклама в прессе

Реклама в прессе, как и многие другие форматы рекламы, достаточно разнообразна. Под разнообразием можно понимать как формат рекламного объявления, так и специфику издания, в котором оно размещается. Основным и самым распространенным форматом является графический рекламный блок, размещаемый на страницах журналов, газет и других изданий. Чуть менее распространено использование сточных рекламных объявлений и самыми редкими, но наиболее эффективными и дорогостоящими видами рекламы в прессе являются различные вкладыши, пробники, приложения и т.д.

Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.

Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.

Для того, чтобы реклама в прессе была эффективной, необходимо провести целый комплекс подготовительных мероприятий:

- выбрать издания, которые наиболее точно будут отвечать целям рекламной кампании, учтя охват целевой аудитории и индекс соответствия целевой аудитории каждого из них;

- подобрать место для размещения на страницах газеты или журнала;

- рассчитать наиболее удачные моменты времени для публикаций;

- установить необходимое количество публикаций;

- определить размер и вид рекламного сообщения, так, чтобы оно выделялось из множества подобных и привлекало внимание, однако, не «выпадало» бы при этом со страниц издания;

- подготовить «цепляющий» рекламный материал, который привлечет внимание читателя, относящегося к целевой аудитории, быстро и понятно сообщит ему суть рекламного обращения;

- создать макет объявления, проконтролировав с помощью технического редактора грамотность всех текстов;

- сверстать макеты для всех изданий, используемых в ходе рекламной кампании с учетом технических требований и размеров (а у каждого издания, даже близкого формата, они отличаются);

- обеспечить передачу и контроль получения рекламных материалов изданиями, а затем и контроль выхода в нужное время, в нужном месте.

      Реклама по радио

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы: формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара; время выхода в эфир; продолжительность звучания; "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением; структура аудиоспота; характеристики текста; оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

    - сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

      Телевизионная реклама

  В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения. Вместе с тем, по мнению психолога – исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство людей не является «телеманами». Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

1.      Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2.      Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3.      Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4.      Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.

5.      Огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:                                   

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия — каждое слово должно работать.

      Наружная реклама

Наружная реклама является обязательным элементом любой полноценной рекламной кампании. Такая реклама дает возможность охватить львиную долю рынка потребителей. Благодаря наружной рекламе Вы можете быстро и эффективно преподнести нужную информацию покупателям, войти к ним в доверие. Наружная реклама очень эффективна, если она расположена в местах с интенсивным потоком, а также в районах массового скопления людей.

  Условия сопутствующие эффективности размещения наружной рекламы:

-  качества потребителей: пешеходы, автомобилисты, те и другие, в какой пропорции, в течение какого времени у них происходит контакт (чтение рекламного плаката на остановке общественного транспорта, или полсекунды восприятия при пересечении перекрестка на автомобиле);

-  величина потока потребителей: количество пешеходов, автомобилей в единицу времени, что зависит от конкретного местоположения рекламоносителя;

-  внешнее окружение рекламоносителя: рядом могут находиться различные объекты (городское кладбище, элитные магазины), которые по-разному влияют на восприятие рекламы;

-  количество возможных контактов потребителя с данной наружной рекламой, видит ли рекламу потребитель повсеместно или один-два раза;