Социально-психологическая и экономическая эффективность воздействия рекламы

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

Кафедра менеджмента социокультурной деятельности

Курсовая работа

Социально-психологическая и экономическая  эффективность воздействия рекламы

Выполнила:

Студентка 311 группы

Винцаревич Вера Николаевна

Научный руководитель:

Доцент

Сивурова Любовь Петровна

Минск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….2

ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК ПРЕДМЕТ ИЗУЧЕНИЯ….5

1.1   Факторы определяющие эффективность рекламы………………………….5

1.2   Эффективность различных средств рекламы ……………………………14

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ СОКА «МОЯ СЕМЬЯ»……………………………………………21

2.1  Анализ рекламных роликов сока «Моя семья» на телевидении…………21

2.2 Анализ результатов социологического опроса: Эффективность рекламных роликов сока «Моя семья»………………………………………………………23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………30

Введение

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

В данной курсовой работе использовались исследования таких авторов, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.

Объект работы – реклама.

Предмет исследования – эффективность рекламы

ЦЕЛЬ РАБОТЫ: проанализировать социально-психологическую и экономическую  эффективность воздействия рекламы.

    Поставленная цель определяет ЗАДАЧИ работы:

1)     выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

2)     исследовать эффективность различных средств рекламы;

3)     рассмотреть эффективность рекламы (на примере роликов сока «Моя семья»)

     При проведении исследования  были использованы следующие МЕТОДЫ исследования:

        анализ библиографических источников, видеороликов

        невключённое наблюдение

        социологический опрос

Глава 1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК ПРЕДМЕТ ИЗУЧЕНИЯ

1.1. Факторы определяющие эффективность рекламы.

   Сейчас в торговле очень большая конкуренция и в условиях максимальной перенасыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю, создают новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование разных психологических и социологических приемов.

  При создании рекламы стали использовать законы психологии: применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления, формируют интересы, желания, навыки потребителя, способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.[10]

Для того чтобы воздействовать в рекламе на человека, необходимо установить с ним прямую и косвенную связь. А так как реклама рассчитана на большое количество людей, поэтому для ее донесения, в основном, используют массовые средства информации:

- реклама в прессе

- радио реклама

- телевизионная реклама

- наружная реклама

- реклама в интернете

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, должен осуществлять отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте.

   Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:

-привлечение внимания;

-возбуждение интереса;

-убеждения;

-принятия решения.

Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее.

  Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

- голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;

- рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

   В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит также от социальных факторов:

- круга интересов предполагаемого покупателя;

- его потребностей;

- социального и материального положения;

- профессии;

- образования;

- возраста.

  Эффективность рекламы зависит не только от того, на удовлетворение каких потребностей она нацелена, но и от того, как она предлагает это сделать. Социальная установка поведения - важнейшая, слабо выявленная на логическом уровне черта психики человека. Вместе с тем, социальная установка не бессознательна: наоборот, она является результатом сознательного отношения личности к явлениям окружающего мира. Социальная установка выражается в особенностях восприятия и оценки индивидом условий своей деятельности, а также предрасположение действовать определенным образом в этих условиях. Наконец, социальная установка - это определенный стереотип поведения, который формируется в результате жизненного опыта человека. Она связана, с одной стороны, с иерархией потребностей личности, а с другой - с условиями, в которых человек действует и удовлетворяет эти свои потребности.

Иерархия потребностей человека выглядит следующим образом. Во-первых, потребности, связанные с тем что человек находится в семейном окружении. Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности в разного рода малых социальных группах, таких, как компания старых друзей, члены коллектива, попутчики и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность достаточно больших социальных страт, в том числе партий и классов. Наконец, в-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек принадлежит к определенной социокультурной системе.

Условия деятельности также образуют четырехчленную структуру. На низшем уровне находятся ситуации взаимодействия человека с разного рода вещами, предметами. Следующий уровень - это условия группового общения, т.е. те требования, которые предъявляет к человеку та малая группа, в которой он находится. Еще более высокий уровень условий деятельности предопределен сферами труда, быта, досуга. Наконец, высший уровень сформирован экономическими, политическими, культурными особенностями общества, к которому принадлежит человек.

Эффект эмоционального воздействия рекламы зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. В первую очередь, от содержания, фактической стороны рекламы, ее информативности, от эмоционально воздействующей на потребителя, новизны и конкретности рекламной информации, от эмоциональной насыщенности рекламного текста, его живости, оригинальности, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности, от речевой целесообразности, т.е. от оптимального выбора слов и оптимальной композиции для создания необходимого рекламного образа. От материальных и духовных потребностей людей.

Во-вторых, актуально выявление культурных факторов, влияющих на восприятие рекламного сообщения. В структуре рекламного сообщения можно выделить как вербальные, так и невербальные элементы. Вербальные сообщения содержат аргументацию, аппеляцию к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.п. – то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально оценочные характеристики восприятия зрителем.

   Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения.

   Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

   Мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

   Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.

  Пример: рекламируя спортивный инвентарь, необходимо обратить внимание на роль физкультуры и спорта в жизни людей, но не только молодого поколения, а также людей преклонного возраста, т.к. их здоровье желает лучшего и с возрастом они все больше говорят о лекарствах. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

  По нашему мнению всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора. Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

   Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.

  Особое внимание при создании рекламного текста необходимо уделить правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, следует выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.

  Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

  Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: