Соціальні аспекти в маркетингу

   На  рівень конкурентоспроможності торгівельної фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій продажу, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації збуту та збільшення асортименту продукції.

   Рівень  конкурентоспроможності торгівельної фірми залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

   Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку  фірма отримує з боку національних державних органів і інших  організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон’юнктуру ринку та ін.

   Як  правило, конкурентоспроможним є підприємство (фірма), що здатна довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої  ринкової економіки.

До кола показників, які визначають конкурентоспроможність торгівельних фірм, включаються:

• частка на внутрішньому і світовому ринках;
• чистий доход на одного зайнятого;
• чисельність зайнятих;
• кількість основних конкурентів.

 

   Слід  вважати, що закордонні дослідники класифікують і визначають для всіх рівнів цінову і структурну конкурентоспроможність. Остання, іноді, визначається як "конкурентоспроможність за обсягом", або "загальна конкурентоспроможність торгових підприємств". Відділення цього типу конкурентоспроможності відображає той об`єктивний процес, коли міжнародна конкуренція переміщується із цінової сфери в сферу, де конкурують національні умови виробництва.

   Іншими  словами, структура конкурентоспроможності являє собою інтегральне поняття, в якому відображається виробничий, технологічний, експортний потенціал національної економіки. 

2. Конкурентоспроможність  товару та послуг  як запорука ефективної  діяльності суб’єктів  ринку. 

   Конкурентноздатність  товару – вирішальний фактор його комерційного успіху на розвитому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час експлуатації.

   Інакше  кажучи, під конкурентноздатністю розуміється  комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентноздатність відповідних підприємств, об'єднань, фірм, так само як і країн, у яких вони базуються.

   Любий товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь  задоволення суспільних потреб: кожен  покупець купує той товар, що максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців – той товар, що найбільше повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари.

   Тому  конкурентноздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентноздатність – поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

   Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, що становлять помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Усі характеристики виробу, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як ті що не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але, навпроти, нерідко знижує її, оскільки веде до росту ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого представляється йому марним.

   Вивчення конкурентноздатності товару повинне вестися безупинно і систематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентноздатності і прийняти відповідні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентноздатності, звичайно економічно недоцільний.

Разом з тим  будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити – неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентноздатність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.

   Конкурентноздатність  товару – сукупність якісних і  вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби покупця. Конкурентноздатним є той товар, комплекс споживчих і вартісних характеристик якого визначає його успіх на ринку, тобто здатність даного товару бути виміняним на гроші в умовах широкої пропозиції до обміну інших конкуруючих товарів-аналогів. Конкурентноздатний товар – синтетичний показник, що відбиває в собі підсумки багатьох доданків: ефективності роботи конструкторських бюро; виробничої діяльності підприємств, їхніх суміжників; роботи зовнішньоекономічних організацій по реалізації експортних товарів на зовнішніх ринках.

   Існує тісний взаємозв'язок між поняттями  конкурентноздатність і якість, конкурентноздатність і технічний рівень, але ставити  знак рівності між першим поняттям і двома іншими неправомірно.

   Крива життєвого циклу товару.

   Життєвий  цикл товару (ЖЦТ) – це період життя  товару на ринку від моменту його появи до моменту його витіснення більш досконалим товаром, тобто  фактично до його повного морального зносу. (Рис.1) 
 
 

v

Об’єм                                                                продаж

t

 
 

впровадження  ріст зрілість старіння час 

Рис.1 Крива життєвого  циклу товару 

У своєму житті  товар переживає кілька етапів, як правило які плавно переходять один в іншій. По-перше, це етап впровадження, коли товар є новинкою на ринку і потребує певний час і значні грошові витрати (особливо на рекламу), щоб переконати споживача в його комерційних перевагах. По-друге, етап росту, коли визнання товару на ринку супроводжується швидким збільшенням попиту на нього. В – третіх, етап зрілості, коли обсяг продажів товару, досяг свого максимального значення, починає поступово знижуватися. І нарешті, по-четверте, етап старіння, коли попит на товар на ринку неухильно падає.

   Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати конкурентноздатність товару в динаміку, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

   Якщо  передбачається почати розробку того чи іншого товару, необхідно насамперед з'ясувати, у якій стадії ЖЦТ знаходяться  його аналоги, які уже представлені на ринку. Щоб досягти стабільності в продажах, розробку нового товару доцільно починати ще до того моменту, коли попередній товар вступає в стадію зрілості. Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному досить стабільному рівні. Для цього варто забезпечувати впровадження і ріст модифікованого чи іншого товару, розробленого до настання старіння вихідного товару.

   У противному випадку буде безповоротно упущений час і знижений потенціал конкурентноздатності.  

Критерії і  фактори конкурентноздатності продукції.

   Критерій  конкурентноздатності – це якісна і (або) кількісна характеристика продукції, що служить підставою для оцінки її конкурентноздатності.

   Одиничний критерій конкурентноздатності відноситися  до однієї з простих характеристик, що визначають конкурентноздатність. Прикладом є продажна ціна, ступінь автоматизації приладу.

   Комплексний критерій конкурентноздатності відноситься  до сукупності характеристик, що визначають конкурентноздатність. Різновидами  комплексного критерію є груповий і  узагальнений критерії.

   Груповий  критерій конкурентноздатності – це комплексний критерій, що відноситься  до групи характеристик, що визначають конкурентноздатність товару з тієї чи іншої сторони. Приклади групового  критерію:

Груповий критерій може включати в себе: 

• Рівень якості
• Імідж
• Рівень новизни
• Ціна споживання
• Інформованість товару

   Поняття одиничного і групового критеріїв  трохи умовні: у різних умовах оцінки, що оцінюють конкурентноздатність. Деякі  критерії можуть виступати в ролі одиничних або групових критеріїв. Наприклад, продажна ціна з позиції споживача одиничний критерій, з позиції підприємства-виробника – групової.

   У загальнений  критерій конкурентноздатності – це комплексний критерій конкурентноздатності, по якому приймають рішення про  результати оцінки конкурентноздатності продукції. Прикладом є рівень конкурентноздатності продукції, рейтинг товару.

Рис. 2. Класифікація критеріїв конкурентоспроможності

   Фактор  конкурентноздатності – безпосередня причина, наявність якої необхідно  і досить для зміни одного або кількох критеріїв конкурентноздатності. Аналіз причин зниження значення окремих критеріїв конкурентноздатності продукції і установлення факторів (дод. 3), що підвищують конкурентноздатність, так називаний факторний аналіз, - важливий момент у діяльності підприємств–виробників і підприємств-продавців.

 
 

Рис.3 Загальна схема  оцінки конкурентоспроможності товарів  та послуг. 

   Факторний аналіз є частиною загальної схеми (!) оцінки конкурентноздатності, що проводиться  при освоєнні нової продукції.

   Формування конкурентноздатності, встановлення, забезпечення і підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару на всіх етапах його створення і просування до споживача.

Так, для забезпечення необхідної якості товарів здійснюють вплив на:

• виробничі фактори (сировина, конструкція, рецептура, технологія);
• збутові фактори (умови транспортування, збереження);
• сервісні фактори (дегустація товару й інша допомога у виборі товару, установка виробу вдома).

   Відхилення, що виявляються при оцінці конкурентноздатності, (у негативну сторону) від товарів – конкурентів спонукують виготовлювача (продавця) здійснювати коригувальні дії, тобто впливати на фактори з метою поліпшення значення критеріїв.

   Конкуренція товарів можлива тільки при створенні  і підтримці конкурентного середовища, високого ступеня насиченості ринку й обмеженому платоспроможному попиті.

   Найважливішими  ознаками товарів-конкурентів служать  спільність функціонального призначення, задоволення аналогічних або  однакових потреб, взаємозамінність. Так, фізіологічну потребу у воді людина може задовольнити безалкогольними водами, питною водою, соками, фруктово-ягідними напоями, квасом, морсом і т.п., а також пивом, чаєм і іншими напоями, що є товарами-конкурентами на конкретному сегменті ринку. Однак вони не будуть конкурентами на різних географічних сегментах ринку. Так, Кока-Кола, Фанта і подібні імпортні напої не були конкурентами квасу, морсу й іншим напоям доти, поки не були представлені на нашому ринку.Перш ніж дати класифікацію конкуруючих товарів і послуг, необхідно визначити їхні класифікаційні групування. Раніше ми уже відзначали, що загальним засобом задоволення потреб є товари в широкому розумінні цього слова. Товари як засоби задоволення потреб підрозділяються на роди: матеріальні товари, послуги, роботи (технології), цінні папери і т.п. Рід підрозділяється на класи і підкласи, що у свою чергу поділяються на групи, підгрупи, види, підвиди, найменування однорідних об'єктів. Самим нижчим і неподільним об'єктом класифікації є найменування чи товарні марки і їх модифікації.

   У залежності від приналежності товарів і  послуг до різних чи тих самих класифікаційних  групувань товари-конкуренти підрозділяються  на п'ять видів рис. 4).