Служба маркетинга на предприятии (организации)

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу «Маркетинг»

 

Тема: «Служба маркетинга на предприятии (организации)»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Система организации маркетинга - это структурированное построение для управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее соподчиненность  и зоны ответственности за выполнение функциональных обязанностей. Важнейшей  целью любой организации является постоянное привлечение все новых  и новых клиентов, несмотря на то, что ее основная цель на самом деле состоит в получении прибыли, если это - коммерческая фирма, или в  решении каких-то социальных задач, если это общественная или неприбыльная организация. Потребители - настоящее  богатство любой организации, и  к ним надо так и относиться.

 

Усилия маркетинговых  служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим.

 

В настоящее время на предприятиях разной формы собственности создаются  подразделения или службы маркетинга. Этот отдел становится полноправным отделом в структуре всего  предприятия. В современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела - отдела маркетинга, ориентированного на потребителя. Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его  произвести, провести исследования на предполагаемом рынке сбыта для  оценки конкурентоспособности данного  вида продукции. В частности этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции на рынке.

 

Поэтому актуален вопрос об организации службы маркетинга на предприятии, о ее месте и значимости в современных  условиях. Это обусловило выбор данной темы курсовой работы.

 

Целью курсовой работы является анализ организационной структуры  службы маркетинга ООО «Мюнхгаузен».

 

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

 

1. рассмотрено содержание  маркетинговой деятельности предприятия

 

2. раскрыты организационные  структуры отдела маркетинга, их  преимущества и недостатки

 

3. проанализирована практика  организации службы маркетинга  в ООО «Мюнхгаузен»

 

4. разработан проект по  совершенствованию деятельности  службы маркетинга в ООО «Мюнхгаузен»

 

Объект исследования - туристическая  фирма ООО «Мюнхгаузен», г. Орел

 

Предметом исследования является деятельность по организации службы маркетинга на предприятии.

 

При написании работы в  качестве источников литературы были использованы учебные пособия по маркетингу, периодические издания, посвященные проблемам организации  службы маркетинга на предприятии, финансовая и статистическая отчетность ООО  “Мюнхгаузен”.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

1.1 Содержание маркетинговой  деятельности предприятия

 

 

С начала возникновения рынка  в основе производства товаров и  оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо  рынок безграничен». Предприятие  в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства [3]. В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

 

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке [10].

 

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это  важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно  с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов и получения  на этой основе прибыли.

 

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению следует  поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования, квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление  плана выпуска продукции и  обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий [7, с.36].

 

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости в самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего, конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

 

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов  постепенно находила соответствующее  отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях.

 

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или  маркетинг-директор. Он несет ответственность  за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

 

Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой  службы должны входить специалисты  по изучению рынков, формированию товарного  ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др.

 

Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно  генеральному директору или его  первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д. [9, с.371].

 

Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали  самостоятельность и ответственность  работников.

 

1.2 Виды организационных  структур маркетинга на предприятии

 

 

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

 

Функциональный ориентируется  на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими  подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

 

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные  функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах  базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая  структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых  товаров, обслуживание и др. (см. рис. 1.1).

 

Рис. 1.1 - Традиционная функциональная структура службы маркетинга [12, с.161]

 

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна  и однообразна. При небольшой  номенклатуре выпускаемой продукции  такая служба маркетинга обладает высокой  маневренностью благодаря простоте управления.

 

Результативность функциональной организации маркетинга обычно снижается  по мере расширения ассортимента и  увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость  передачи решения задач, выходящих  за пределы компетенции, высшему  звену; недостаток мотивации у сотрудников  из-за непонимания конечной цели.

 

Когда производственная программа  состоит из большого количества различных  изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизиональная структура (см. рис. 1.2).

 

Товарная организация  службы маркетинга предполагает, что  эта служба разделена по отдельным  товарам (товарным группам) и для  каждого товара (товарной группы) имеется  свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют  соответствующие функциональные задачи маркетинга.

 

По существу, создается  комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения  рынка, возможность координации  и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов сложность управления.

 

Рис. 1.2 - Дивизиональная структура службы маркетинга [12, с. 161]

 

Товарная организация  службы маркетинга эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров  и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

 

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару  значительно различаются;

 

- объем сбыта по каждому  товару достаточный, чтобы оправдать  расходы на организацию своей  службы маркетинга.

 

Товарная организация  службы маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная, в связи  с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

 

Недостатки: высокая возможность  конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными  менеджерами.

 

Матричную структуру специалисты  считают наиболее гибкой, способной  к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено  рядом особенностей ее построения и  функционирования, поскольку она  состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными  функциональными отделами являются временные проектные группы, создаваемые  для решения конкретных задач, т.е. к работе могут привлекаться специалисты  из соответствующих функциональных отделов (см. рис. 1.3).

 

Взаимодействие управляющих  отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся  на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная [9, с.194].

 

Изучая рынок путем  выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая  служба создает важнейшие досылки  для кратко-, средне- и долгосрочного  планирования. Ее активное воздействие  на производство начинается уже с  влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой  продукции, связанных с НИОКР  и совершенствованием технологических  процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции  и выражается в том, что работники  бы принимают участие в определении  этапов и сроков начала ее производства.

 

Рис. 1.3 - Матричная структура  службы маркетинга [12, с.163]

 

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские  и другие отделы на своевременное  начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы  она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта. Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие [18].