Системы товародвижения в международном маркетинге

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РФ

ВЯТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА по международному маркетингу

Тема: «Системы товародвижения в международном маркетинге» 
 

Выполнила: Богатырева Марина

                                                                            группа М-620, отделение

                                                               заочное, факультет

                                                         экономический

                                    Руководитель: Маракулина Ирина Викторовна 
 
 

Регистрационный номер:

Дата сдачи на проверку:

Оценка после защиты: 
 

2010 

Система товародвижения в  международном Маркетинге.

1.Особенности  товародвижения на  международном рынке

2.Распределение  обязанностей по  доставке между  экспортером и  импортером в «ИНКОТЕРМС-2000» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Особенности товародвижения на международном  рынке.

    Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции :

• Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
• Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
• Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;
• Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

      Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок.

      Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. 
 
 

Стратегия товародвижения.

   После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

б) особенности  товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;

в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия  предоставления кредита;

г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и  т.д.;

д) количество, характеристика и тактика конкурентов;

е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

    При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

    Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.

     Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт».  

    Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.

   При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

    Промышленные предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные так и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу  

естественных  различий в положении функциях и  стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать  конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно  было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные  меры для скорейшего разрешения конфликта.      Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта. Для того, чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации.     Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее.

Сущность  товародвижения в  международном маркетинге

      Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной  компании является решение о выборе каналов распределения.

        Распределение (distribution) в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

      В международной коммерческой деятельности широко используются торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется  

на мировых  рынках при их содействии. Их привлечение  в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель —  повышение эффективности сбытовой политики.

Особенности организации оптовой  торговли на зарубежных рынках

      Функции оптовой торговли (ассортиментная политика, погрузочно-разгрузочные работы, доставка продукции к розничным торговцам и др.) дифференцируются по странам в зависимости от уровня их экономического развития.

        Одним из основных различий между странами в организации  оптовой торговли является количество связанных друг с другом оптовых фирм, функционирующих на конкретном рынке. В развитых странах функционируют крупные оптовые компании, обслуживающие огромное количество розничных торговцев. В развивающихся — небольшие оптовые фирмы, представленные ограниченным числом сотрудников и обслуживающие небольшое количество розничных продавцов.

        Существенная дифференциация наблюдается также в предлагаемых производителям услугах оптовых фирм. При этом качество предлагаемых услуг зависит как от количества оптовых фирм, так и от уровня развития страны. Как правило, мелкие оптовики развивающихся стран предлагают ограниченный спектр услуг. Международным компаниям приходится принимать нестандартные решения о методах продвижения своей продукции главным образом из-за незначительных возможностей оптовых компаний. Например, американской компании Colgate в Таиланде, пришлось нанять и организовать обучение персонала фирмы-дистрибьютора, а также взять на себя оплату операционных и амортизационных расходов таиландской фирмы.

        Другая проблема связана с тем, что мелкие оптовые  фирмы практически не заботятся о расширении товарного ассортимента. Это вынуждает производителя сокращать номенклатуру предлагаемых товаров или искать новых оптовиков.

        Наконец, деятельность мелких оптовиков распространяется на небольшую географическую территорию. Поэтому многим ТНК приходится или мириться с тем, что оптовики работают на небольшом рыночном сегменте, или искать новых партнеров для продвижения своей продукции. 

    Таким образом, на тех зарубежных рынках, где работают мелкие оптовые фирмы, производителям приходится прилагать серьезные усилия для захвата большего сегмента иностранных потребителей путем разработки и внедрения соответствующей сбытовой стратегии — стратегии «проталкивания» товара, которая включает в себя хорошо организованную, эффективную рекламную кампанию для «протягивания» товара через каналы распределения.

      В последние годы наблюдаются существенные изменения в развитии оптовой торговли. Так, получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной интеграции, которая охватывает только оптовые предприятия, и вертикальной, которая включает оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

        Создание крупных  оптовых предприятий на контрактной  и корпоративной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и  получения дополнительного эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения процедуры составления договоров между производителями продукции и оптовиками. В результате ускоряется процесс реализации экспортной продукции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Распределение обязанностей по доставке между экспортером  и импортером в  «ИНКОТЕРМС-2000»

      В маркетинговой деятельности международных  компаний важную роль играет розничная торговля, поскольку именно она является окончательной проверкой правильности разработанной компанией стратегии и тактики выхода на внешний рынок. Основными отличительными чертами мировой розничной торговли являются количество и размеры предприятий розничной торговли. Крупные транснациональные торговые компании имеют большие конкурентные преимущества

         Важнейшим элементом международной торговли является процесс передачи товара продавцом покупателю, называемый поставкой. Условия поставки включают в себя значительное число разнообразных операций, которые могут производиться как покупателем, так и продавцом.