Системный подход к маркетинговой деятельности объекта здравоохранения

 

 

 

Рисунок 12 – Быстрота обслуживания

По рисунку 12 видно, что  большинство опрошенных пациентов, а это 90,3 %, не имеют претензий  к быстроте обслуживания

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Проблемы и перспективы  услуг в здравоохранении

 

Маркетинг медицинских услуг  или маркетинг медицинских организаций  — один из наиболее сложных видов  маркетинга. Это обусловлено рядом  причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой  главной ценности человека — его  жизни и здоровья. Другая причина  — ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие  от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением  каких-либо гарантий. Неосязаемость  медицинских услуг, нередко и  после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя  производителю таких услуг.

Риск покупателя в сделках  купли-продажи услуг существенно  выше чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным  сравнение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Ключевая проблема – возможный  разрыв между ожиданием клиента  и фактическим восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая  услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или  достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.

Врач не может нести  правовую ответственность за не наступление  ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был  сделать. Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления  результата. Разрыв между завершением  услуги наступлением результата может  быть достаточно большим.

Оказание медицинской  услуги, как это ни парадоксально, но не всегда может быть направлено только на сохранение или поддержание  оптимального уровня здоровья индивидуума. По ряду данных, в США около 2 тыс. девочек-подростков в год подвергают себя операции по увеличению груди, а в 1998 г. количество таких операций увеличилось вдвое по сравнению с 1992 г. Немецкий журнал "Шпигель" отмечает, что в Германии по приблизительным оценкам, проводится ежегодно от 300 тыс. до 500 тыс. косметических операций в год. При этом сегодня косметические операции и лазерную шлифовку кожи уже предлагают зубные врачи, гинекологи и дерматологи - дабы компенсировать уменьшение гонораров от больничных касс. Число клиентов, пострадавших от косметических операций, выросло в 10 раз по сравнению с восьмидесятыми годами. Среди них есть пациенты со шрамами на лице, ослепшие после операции, зафиксирован даже летальный исход. Известен случай комы после удаления жира, а также самоубийства после неудавшейся косметической операции. Все это явно не способствует сохранению или поддержанию оптимального уровня здоровья. У человека может возникнуть ряд особых потребностей, которые он может удовлетворить с помощью медицинской услуги, в т.ч. получить услуги косметической хирургии: гименопластику; циркумцизию, выполняемую в ходе операции препуциотомии при ритуальных обрезаниях крайней плоти (у мусульман, иудеев); увеличить объем молочной железы (часто по коммерческим соображениям пациентки). Хотя непосредственно медицинских показаний к операции в перечисленных случаях может и не быть, но эти услуги обладают потребительской полезностью для пациента. В ряде случаев, оказание медицинской услуги по желанию клиента, возможно, нанесет последнему, в дальнейшем, довольно ощутимый вред здоровью, но субъективно, в какой-то момент времени, человек может извлечь из этого пользу и он готов платить за это.

В мире наблюдается тенденция  диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании, в т.ч. и в здравоохранении. Предлагая комплекс услуг, ЛПУ может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Часто услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках бизнеса. Фирмы, занимающиеся оказанием медицинских услуг, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и здоровья, туристические услуги для лечения и оздоровления пациентов за рубежом и т.д. Больница может открыть у себя аптечный киоск, для продажи медикаментов и медицинской техники; заключить договор со страховой компанией на оказание платных медицинских услуг, не входящих в обязательный перечень бесплатного обслуживания; предложить (за плату) перевозку домой выздоравливающих своим транспортом и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

С изменившейся формой государственного устройства, изменением типов собственности, поворот в направлении к рыночной экономике вызвал потребность реформирования системы управления здравоохранением. Все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохранении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в настоящее время в конкретном регионе.

Изменения, произошедшие в  мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном  и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция  расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что  приводит к такой «нестандартной»  конкуренции, как, например, между услугой  врача и услугой аптеки. В связи  с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения  как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий  системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

Таким образом, использования  маркетинга в области здравоохранения  позволяет поднять на нужный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслужить своих пациентов  и больше заработать своим служащим и государству.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Балашов М. В. Маркетинг  / М. В. Балашов. - М.: Юрайт, 2011. – С. 103 – 105.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: Экономистъ, 2005. – 296 с.

3. Голубков Е.П. Основы  маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

4. Гончарук В.А. Алгоритмы  преобразований в бизнесе. Практика  консультирования. Маркетинговый подход / В.А. Гончарук. - М.: Дело, 2001. – 296 с.

         5. Данченков Л.А. Маркетинг / Л.А. Данченков. – М.: КНОРУС, 2005. – 320 с.

         6. Данько Т.У. Управление маркетингом  / Т.У. Данько. – М.: КНОРУС, 2004. –   552 с.

7. Иорданская Н.А Маркетинг в здравоохранении / Н.А. Иорданская. – М.: НГМА, 2008 – 64 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Инфра-М, 2006. – 256 с.

         9. Лучкевич В.С. Основы социальной медицины и управления здравоохранением / В.С. Лучкевич. – Спб.: КНОРУС, 1997. – 280 с.

         10. Осипова Л.В. Маркетинг: производство, социальная сфера, государственная служба (Анализ, проблемы, решения) / Л.В. Осипова. – М.: Экзамен, 2004. – 224 с.

11. Эванс Ф. Маркетинг  / Ф. Эванс. – М.: МИК, 2001. – 366 с.