Системный подход к маркетинговой деятельности объекта здравоохранения

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг в здравоохранении»

на тему: «Системный подход к маркетинговой деятельности объекта  здравоохранения»

 

 

Содержание

 

Задание на курсовую работу	2
Замечания руководителя	3
Введение	5
1 Системный подход в маркетинге	7
2 Основные теоретические аспекты  маркетинговой деятельности объекта  здравоохранения	13
2.1 Основные положения  маркетинговой деятельности в  здравоохранении	13
2.2 Предпосылки возникновения  маркетинга в сфере здравоохранения	15
2.3 Цели и задачи маркетинговой  деятельности в здравоохранении	18
2.4 Стратегии маркетинга  в здравоохранении	19
3 Анализ результатов маркетинговых  исследований	24
4 Проблемы и перспективы услуг  в здравоохранении	30
Заключение	33
Список литературы	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг как философия  бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в некоммерческой организации, в частности, в области  здравоохранения. С давних времен оказание медицинских услуг рассматривалось  как занятие, имеющее определенную ценность и гарантирующее соответствующую  компенсацию. Подобно товару медицинские  услуги покупались и продавались  на рынке.

Маркетинг давно уже преодолел  свою узкоспецифическую направленность на реализацию продукции. Все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи как, создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями и т.п.). Подобные структуры обучают больных правилам поведения при определенных состояниях и стадиях течения болезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учетом имеющейся хронической патологии. Все это ничто иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формирование у населения потребности в поддержании собственного здоровья, увеличение периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими заболеваниями, во многом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государства на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности.

Если до недавнего времени  единственным монополистом в сфере  предоставления медицинских услуг  являлось государство, то в наши дни  его господствующие позиции пошатнулись  благодаря работе конкурентов –  частных клиник, медицинских центров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный характер предоставления медицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деятельность оказывает позитивное влияние на развитие системы здравоохранения в целом, ибо конкуренция – двигатель прогресса!

Целью данной курсовой работы является анализ и исследование системного подхода маркетинговой деятельности объекта здравоохранения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Системный подход в  маркетинге

 

Существует множество  определений системного подхода, рассмотрим некоторые из них.

Системный подход — направление  методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта  как целостного множества элементов  в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта  как системы.

Системный подход — это  подход, при котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов (компонентов), имеющая выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь. Это наиболее сложный подход. Системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как большая и сложная система и, одновременно, как элемент более общей системы.

Перейдем к рассмотрению системного подхода в маркетинге.

Мы сами представляем из себя психо-физиологические системы, мы живем среди систем, наконец, мы работаем, создавая (может быть поневоле) и пытаясь (хотя бы интуитивно) управлять системами. Даже странно, что эта область знаний оформилась так относительно поздно, — системным подходом человек просто не мог не пользоваться в таком мире…

 Формирование ее как  научно-прикладной дисциплины относится  к середине 40-х годов прошлого  века и окутано завесой секретности.  Хотя движущей силой возникновения  и развития методов стали все  те же противоречия производительных  сил и производственных отношений,  а именно — конфликт мощных  технологий и возможностей управления  ими, т.е. невозможность управления  экспоненциально разрастающимися  и усложняющимися технологиями  при помощи уже всего арсенала  накопленного ранее управленческого  опыта. 

Первые работы и первые успехи поначалу плохо понятного  явления, которое называли системотехникой, исследованием операций, теорией  решений, системным подходом, системным  анализом, были связаны с выполнением  достаточно конкретных (и, наверняка, секретных) военных заказов. Разработка, широкое  применение и популяризация методов  дисциплины считается заслугой знаменитой RAND Corporation, ставшей первой в мире «фабрикой мысли», теоретики и специалисты которой выполнили ряд основополагающих работ в этой области, а также практически применили системную методологию в Министерстве обороны и других ведомствах и компаниях США. Именно среди ее работ нужно искать первоисточники по таким методам, как моделирование систем, нелинейное и динамическое программирование.

Применение методологии  в гражданских областях начинается только с середины 50-х, появление  первых крупных печатных работ —  с 60-х, что, вероятно, объясняется «закрытостью»  тематики, хотя первые определения  понятий системы, ее видов, внешней  среды, взаимодействия со средой изложены А.А. Богдановым еще в 1913 году.

Сущность системного подхода  состоит в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как  некой «цельной» системы взаимосвязанных  и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как  подсистемы еще более крупной  системы.

Такой подход позволяет оперировать  свойствами системы, отсутствующими у ее отдельных составляющих, и являющихся следствием их взаимодействия. Свойства системы — не совокупность свойств составляющих, а нечто новое. С другой стороны, составляющая, отделенная от системы, также теряет ряд своих существенных свойств. Одним из важнейших свойств системы является способность ее составляющих образовывать синергические связи.

Системы обладают относительной  обособленностью (автономностью существования), позволяющей говорить об их полноте, границах и окружающей среде.

В рамках методологии нашла  свое место двойственность подхода  к описанию (определению) системы:

 • функционально-ориентированное, отвечающее на вопрос «что?» и позволяющее детализировать сущность системы на основе ее функциональных составляющих;

 • операционно (процессно)-ориентированное, отвечающее на вопрос «как?» и определяющее систему исходя из ее основного процесса.

По сути, это пример того, как метод организует уже сам  себя.

Так, например, первым определением вы пользуетесь, когда разбираете топливную  систему автомобиля, чтобы прочистить засорившийся фильтр бензонасоса —  приводите в порядок ее составляющую (также являющуюся сложной системой); вторым же — когда регулируете  деятельность всей системы в рабочем  состоянии, подбирая параметры состава  смеси (здесь, кстати говоря, используется и моделирование работы системы  с использованием режимов холостого  хода). Понятно, что для проведения ремонта чем-то одним не обойтись.

Вообще, системы — сплошное движение, в самом общем смысле этого слова. Сама по себе система  возникает благодаря возникновению  связей, позволяющих взаимодействовать  составляющим, до этого, возможно, никак  не проявлявшим свою принадлежность системе. Всякая система подвержена воздействию более крупной системы, в которую она входит, и в  свою очередь, оказывает влияние  на нее. Так же могут взаимодействовать  взаимосвязанные равнозначные системы, оказывая влияние друг на друга, и, при определенных условиях, создавая более крупные системы. Именно поэтому «радикальность» незамкнутых связей при недостатке информации (составляющих) приводит к возникновению всякого рода «комплексов» недоразумений и заблуждений, начиная от наших внутренних «незрелых» холодайнов и заканчивая мировыми проблемами социума. Здесь же скрыта и общность подхода методик решения подобных проблем, начиная от «сценарного» преобразования («доращивания» до совершенной формы) «личных» холодайнов, и — вплоть до работы с архетипами коллективного бессознательного (по Юнгу).

Именно движение также  позволяет говорить о существовании  системы во времени.

 Использование разных  точек зрения позволяет выделять  в одном и том же явлении  различные системы, и этот процесс  не ограничен ни чем кроме  «количества» сложности самого  явления (в том смысле, что самой  сложности, как раз, может и  не хватить).

Система, как «абстракция- это средство, а не самоцель. …В определенных условиях абстракция обладает определенным преимуществом, заключающимся в ее четкости. Переходя от реального мира к его различным символическим изображениям, специалист по анализу систем получает возможность анализировать то, что он наблюдает. Цель этого перехода не состоит в том, чтобы исключить детали или полноту реального мира… Идея системы предназначена не для изучения отдельных явлений, а для изучения полного комплекса явлений, порождающего окружающую данный процесс обстановку и его состояние».

С. Оптнер также одним из первых выделил ряд особенностей системного подхода, позволяющих на его базе обосновать и эффективно применять системные методы управления предприятием: возможность устанавливать как общие, так и частные проявления проблем; получать решения, описывающие конечный результат безотносительно промежуточных параметров (решения для системы) и решения, построенные для процесса, позволяющие оценить всю глубину проблемы, кажущейся на первый взгляд простой; предложить формализованную методику решения для наиболее сложных, характерных для практики слабоструктурированных проблем.

Таким образом, являясь методологической основой для понимания и применения различных системных методов, системный  подход позволяет при помощи абстрактных  средств подойти к моделированию  сложных, многоплановых, не поддающихся  формализации и описанию реальных процессов  предприятия, с одной стороны, значительно  упрощая решение конкретной задачи, а с другой, — не теряя всей полноты свойств анализируемых  явлений. Другими словами, подход как бы позволяет «выделять не вырывая» — здесь мы вновь видим подтверждение симбиоза (опять система) идеологического, мировоззренческого подхода с возникающими на его основе технологиями: с одной стороны, — что-то напоминающее шаманство мануальной хирургии, а с другой,- вполне реальную систему жизнеобеспечения, с живым сердцем, опутанным проводами и трубками, бьющимся в руках хирурга.

Фактически — это обоснование  важности, доказательство необходимости  идеологии в понимании современных  проблем и обоснование того, почему мы так много внимания уделяем  этой пресловутой идеологии и  мировоззрению (как увидите дальше — подготовке Вашего «внутреннего решения»).

На данном этапе нам  уже достаточно информации, чтобы  проанализировать последствия игнорирования  организации основного процесса предприятия с точки зрения системного подхода. На примере неорганизованного  процесса маркетинга мы видим «распыление» по подразделениям предприятия его  функций — закупок, рекламы, сбыта… И дело здесь не только в потере согласованности или контроля. Таким образом, каждая из составляющих теряет часть своих существенных свойств, предприятие же лишается одной из трех своих важнейших подсистем — ведь даже неправильно подобранные или «плохо» соединенные составляющие не обеспечивают возникновения свойств системы, а то, что в такой «структуре» часть их просто потеряна, а остальные никто «не собирает» — факт, который трудно оспорить. Ни о какой «настройке» — не может быть и речи, поскольку система не собрана и не работает.

Более того, и сама теория маркетингового управления упоминает  только компоненты marketing mix и STP-методологию их применения, оставляя конкретные рецепты самого «смешивания» в распоряжении рыночной ситуации, указывая на ситуационный, итерационный характер процесса — лишь одно из проявлений системного подхода метода маркетингового управления. По сути же, ситуация — одна из важнейших составляющих системы маркетингового управления.

Здесь, кстати говоря, скрыта и суть совсем не праздных и не высокопарных слов о том, что маркетинг —  это «и наука, и искусство». Ведь обучение всем известным техникам письма, предоставление самого широкого набора красок и кистей не гарантирует получение на выходе полотна Леонардо да Винчи…