Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 15:53, реферат
На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.
Введение. 3
Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций. 5
Сравнительная характеристика. 10
Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке. 12
Заключение. 14
Список литературы. 15
НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт
внешнеэкономических связей, экономики и права»
Филиал НОУ
ВПО «Санкт-Петербургский
внешнеэкономических связей экономики и права» в г. Перми
Экономический факультет
Группа №3922
Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита
080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Контрольная работа
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Система
продвижения как эффективный
элемент маркетинговой
Студентки
3 курса
Преподаватель
Пермь 2011
Оглавление
Введение. 3
Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций. 5
Сравнительная характеристика. 10
Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке. 12
Заключение. 14
Список литературы. 15
На современном
этапе развития товарно-рыночных отношений
большую роль играет система продвижения
продукции и услуг на рынке. Принятый
страной курс на развитие частной
собственности, упрочение рыночных
принципов, острая необходимость в
решении социальных проблем, повышение
качества и расширение ассортимента
выпускаемой продукции
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.).
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен означало идти на рынок. Идти на рынок - зазывать потребителя. Таким образом, возникает необходимость создания и стимулирования спроса, а значит - продвижения товара. Отсюда и берут свое начало понятия «маркетинг» и «реклама».
Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.
Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.1 Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими2; «маркетинг» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта3.
Программа
общих маркетинговых
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Персональные продажи
Сущность каждого средства продвижения.
Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.
Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей или ресторанов), a также стимулирования быстрых продаж (например, химчистка ковров, рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.
Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.
Персональные продажи4 - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах «нет, спасибо».
Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.
Стимулирование сбыта5 включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: «Покупайте наше изделие», а стимулирование продаж гласит: «Покупайте это сейчас».
Компании
используют средства стимулирования сбыта,
чтобы создать более
Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью6 - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.
Относительно
новым дополнением к
Система продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга - микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.
В заключение рассмотрим сравнительные характеристики форм коммуникаций в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости.
Контроль. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщении и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается, а содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали об ее неминуемом банкротстве.
Гибкость. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.
Доверие. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.
Стоимость. Мероприятия по связям с общественностью и молву обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события). Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными.
Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии.
Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по – разному: в мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством, а крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга.
Для наиболее эффективного
Все составляющие программы
Налаживание
эффективных маркетинговых