Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності

 

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є його внутрішнє  середовище чи мікросередовище.

Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено згідно методиці, що аналогічна тій, яка була використана при дослідженні макросередовища. Однак, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося фахівцями "Української маркетингової групи" у лютому 2005 року. З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії.

Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку промислових систем управління, контролю та збору даних:

• максимально можливе визначення частки ринку ТОВ „ЛОГІКОН” і інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;
• побудова рейтингів компаній, представлених на ринку;
• створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення про позиції ТОВ „ЛОГІКОН” на ринку м. Києва.

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

• прямий метод - безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитання про діл ринку компаній;
• непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг, задавалися питання про переваги для респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації вираховується частка ринку;
• метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані зі складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

На підставі звітів відділу збуту і даних бухгалтерського обліку ТОВ „ЛОГІКОН” в нижче наведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу угод в 200 році (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3 Сегментування клієнтів по обсягам угод у 2004 році (у %)

 

Аналіз структури продажів продукції ТОВ „ЛОГІКОН” виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:

усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені в такий спосіб: великі - 18%; середні - 74%; дрібні - 3%.

Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.

Нижче наведена аналітична таблиця впливу фактора "покупця" на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.

 

Таблиця 2.11

Вплив клієнтського середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

 

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Співвідношення ступенів залежності: покупця від продавця; продавця від покупця	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем	3	3	+1	9
Рівень інформованості покупця	3	2	+1	6
Наявність  продуктів, що заміщають	2	1	-1	-2
Вартість "переходу" до іншого продавцю	3	3	+1	9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель	2	2	-1	-4
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів	3	3	+1	9
Кількість і концентрація покупців	1	1	+1	1
Характер попиту на продукцію	2	2	-1	-4
Еластичність попиту	1	2	+1	2
Рівень доходів цільових груп покупців	2	3	-1	-6
Готовність покупців до використання продукції і послуг	3	3	+1	9
Ступінь стандартизації виробленої продукції	2	2	+1	4
Ступінь впливу виробленої продукції на якість  виробництва чи споживання клієнтів	3	3	+1	9
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами	3	2	-1	-6
Оцінка якості обслуговування споживачами	3	3	-1	-9
Мотивація покупки	3	3	+1	9
Прихильність споживачів до торгової марки	3	3	+1	9
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, доступність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту	2	3	-1	-6

 

Найбільший негативний вплив на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” завдають наступні фактори:

• високий ступінь залежності продавця від покупця;
• оцінка якості обслуговування клієнтів;
• діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.

Серед позитивно впливають факторів відзначені наступні:

• високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість "переходу" до іншого продавцю;
• чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
• якість продукції.

Конкуренти. Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити бажання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

• бажання-конкуренти - весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб;
• товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання;
• товарно-видові конкуренти - різновиди того самого способу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у  пресі чи по телебаченню);
• марки-конкуренти - різновиди того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш підданому цілеспрямованому впливу компанії. У таблиці 2.12 наведено аналіз впливу конкуренції на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”.

Таблиця 2.12

Вплив конкурентного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Частка ринку, що обслуговується	3	2	-1	-6
Імідж, досвід	3	3	+1	9
Фінансовий стан	3	2	+1	6
Наявність патентів і ліцензій	1	2	1	2
Наявність передової стратегії	3	3	-1	-3
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів	3	3	+1	9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін	3	2	-1	-6
Наявність висококваліфікованих кадрів	3	3	+1	9
Рівень сервісного обслуговування	3	2	-1	-6
Види і кількість реклами	3	3	-1	-9
Рівень планування	3	3	-1	-9
Зв'язки з громадськими організаціями	2	2	+1	4
Фінансові цілі	3	2	+1	6
Відношення до ризику	2	2	-1	-4
Існуючі цінності і норми в організації	3	3	+1	9
Структура організації	3	2	-1	-6
Системи контролю і стимулювання	2	3	+1	6
Система бухгалтерського й управлінського обліку	3	3	+1	9
Типи керівників і стиль керівництва	3	2	-1	-6
Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку	3	3	-1	-9
Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку	2	2	+1	4
Регуляторні обмеження з боку держави	1	2	+1	2

 

У процесі дослідження "Українською маркетинговою групою" була застосована інша методика, нею отриманий портрет основних операторів ринку. Такий підхід дозволив розрахувати інтегральні показники і рейтинги компаній, що наведені нижче.

Таблиця 2.13

Рейтинги компаній на ринку систем управління, контролю і збору даних

 

Найменування компанії	Критерії
	Якість системи після продажного обслуговування	Дотримання термінів та умов постачання	Прийнятні ціни	Орієнтація всієї діяльності на клієнта	Наявність найсучасних зразків	Висококваліфікований персонал
Авентіс	4,64	4,32	3,36	3,62	4,8	4,4
Логікон	4,55	4,05	3,65	3,83	4,57	4,2
Діалог ЛТД	4,47	4,71	4,1	4,4	4,25	4,45
Оптімал БГ	4,62	4,62	3,75	4,28	4,5	4,37
Новий Вік	4,5	4,33	3,83	4,16	4,3	3,33

 

На основі даної таблиці вирахуємо інтегральний показник ТОВ „ЛОГІКОН” на ринку (табл. 2.14).

 

 

Таблиця 2.14

Інтегральний показник ТОВ „ЛОГІКОН” на ринку

Компанія	Місце	Інтегральний показник
Діалог ЛТД	1 місце	11,80
Авентіс	2 місце	7,52
Логікон	3 місце	5,96
Оптімал БГ	4 місце	3,80
Новий Вік	5 місце	3,41

 

Наведені результати аналізу, а також розрахунок частки ринку ТОВ „ЛОГІКОН” підтверджує думку, висловлену Ф. Котлером, що компанії-середняки піддаються найбільшому тиску з боку конкурентів, як "зверху" так і "знизу".

Вплив постачальників на діяльність компанії проаналізовано в таблиці 2.15.

Таблиця 2.15

Вплив поводження постачальників на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Оцінка важливості окремої продукції для галузі	3	3	+1	9
Цінова еластичність продукції	2	2	+1	4
Кількість і концентрація постачальників	3	3	+1	9
Можливості використання продукції-замінників	1	2	+1	2
Наявність компаній - постачальників замінників	2	2	+1	4
Наявність галузей, що задовольняють потребу в даній продукції	1	1	-1	-1
Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника)	2	1	-1	-2
Рівень спеціалізації постачальників	2	2	+1	4
Розмір витрат постачальника при зміні покупця	3	2	+1	6
Ступінь спеціалізації покупця в придбанні продукції	3	2	+1	6

 

Аналіз таблиці 2.15 дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив на діяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальників:

• кількість і концентрація постачальників у київському регіоні;
• розмір витрат постачальника при зміні покупця;
• ступінь спеціалізації  покупця в придбанні продукції.