Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності

Сьогодні велика частина фірм зіштовхуються з проблемою ефективності роботи відділу продажів, які напряму працюють з клієнтами та на них покладене зобов'язання щодо формування клієнтської бази підприємства. Таким чином, проблема формування клієнтської бази підприємства напряму пов'язана із ефективною роботою саме відділу продаж Основні причини цього, як бачиться наступні:

1. У роботі багатьох фірм відсутня орієнтація на клієнта. Задачі відділу продажів зводяться до „проштовхування” свого товару/послуги клієнтам. Саме поняття „стандартів обслуговування” для більшості фірм є „порожнім звуком”. У результаті цього, перед персоналом фірми і, зокрема, перед співробітниками відділу продажів не ставляться мети по поліпшенню обслуговування, що приводить до незадоволеності клієнта і як наслідок до відсутності в нього лояльності до фірми, з якою уклав угоду.
2. Оцінка роботи менеджера з продажу  зводиться до оцінки обсягу угод укладених ім. При цьому значна частина роботи, що проробляється менеджером на етапі пошуку клієнта і попередньої роботи з ним, залишається поза контролем і оцінкою. Це приводить до небажання менеджерів прикладати значні зусилля в цьому напрямку, що, у свою чергу веде до відсутності планової роботи з залучення нових клієнтів.
3. Відсутня система контрольних показників, (крім показників обсягу продажів) які дозволяли б оцінювати роботу менеджерів із продажу  на етапах попередніх укладанню угоди. З одного боку, це утрудняє постановку для менеджерів по продажах тих задач, що не можуть бути виражені в обсягах продажів, а так само - оцінити результати роботи, навіть якщо задачі були поставлені. З іншої сторони це утрудняє оцінку потенціалу продажів на наступний період на основі інформації про роботу з потенційними клієнтами.
4. Відсутні інструменти для планування й аналізу роботи з клієнтами на попередніх етапах. Планування роботи з інформацією, облік  інформації, що надходить, про потенційних клієнтів, поточна робота з клієнтами на етапі попередніх переговорів і т.п.
5. Оцінка попиту і динаміки ринку проводиться на підставі відвантажувальних документів, у кращому випадку на підставі виписаних рахунків. Іноді суб'єктивна оцінка потенційного попиту проводиться на підставі опитування менеджерів, однак і в цьому випадку відсутня інформаційна база, у якій могли б зберігатися результати для аналізу.
6. Відсутність у керівника (а в кращому випадку запізнювання в одержанні) об'єктивної картини роботи з клієнтами в динаміці. Це досить часто приводить до „втрати” клієнтів на етапі попередніх переговорів, а так само до спізнілої реакції при відсутності контактів з постійними клієнтами.

Звісно це лише короткий список причин через які фірми не використовують повною мірою  потенціал співробітників відділу продажів, у частині підвищення ефективності бізнесу [31, 33].

Задачею керівника відділу продажів є побудова етапів продажу у фірмі таким чином, щоб максимально використовувати наявний потенціал співробітників.

Розглянемо основні підходи до рішення. Так, розглядаючи продаж як процес можна виділити його основні складові. (Рис. 1.7)

При цьому ефективність роботи фірми визначається збалансованістю всіх складових процесу продажу. Очевидно, що друга і третя складові забезпечуються за допомогою інформаційної системи підприємства, основу якої повинна складати клієнтська база. Проте, для кращого розуміння підходів розглянемо коротко етапи продажу, що передбачені в даному підході.

Так, для відділів продажів більшості компаній, поряд зі збільшенням обсягів продажів, метою є формування кола постійних покупців. У виді схеми це можна відобразити в такий спосіб. (Рис. 1.8)

 

Даний підхід передбачає використання наявної інформації для пошуку і контактів з потенційними клієнтами, і наступний перевід суб'єкта продажу в черговий стан, шляхом стандартизованих процедур продажу виконуваних менеджерами відділу продажів і реалізацією спеціальних програм [38, c.105].

Розгляне основні етапи продажу. Перший етап - обробка і перевірка інформації - на даному етапі перевіряється будь-яка інформація, що може привести до виявлення потенційного клієнта фірми.

Другий етап - робота з потенційним клієнтом - етап, на якому виявляється потреба клієнта в товарі/послузі фірми.

Третій етап - продаж - власне, продаж  товару чи послуги клієнту від виявленої потреби до завершення взаєморозрахунків по конкретному постачанню.

Четвертий етап - робота з покупцем - етап, на якому виявляється потреба клієнта, який вже один раз уклав угоду, у товарі/послузі фірми.

П'ятий етап - повторний продаж - повторення процесу продажу для клієнта який вже один раз зробив покупку у фірмі.

Запропонована схема з однієї сторони є загальноприйнятою, з іншої, дозволяє чітко визначити границі етапів продажу і результати які повинні бути отримані, що дозволяє використовувати її при побудові схем бізнес-процесів у випадку реінжинірінга.

Існує мінімальний набір інформації, що повинний бути в наявності в результаті виконання кожного етапу продажу. Інформація для контакту - мінімальний набір адресної інформації, при наявності якої можна ідентифікувати клієнта. Інформація про потенційного клієнта - набір інформації, про компанію, що є споживачем пропонованих фірмою товарів і послуг і який дозволяє здійснювати персоніфіковане звертання до контактної особи. Інформація про потреби клієнта - набір інформації, про компанії, що включає інформацію про обсяг потреби в товарі/послузі, і можливих термінах постачання. Інформація про постійного покупця - включає інформацію про зроблені угоди і, додатково, умови продажів і іншу індивідуальну інформацію.

Перерахована інформація, як правило, є, але розподілена по менеджерах, що працюють із клієнтами. Основне завдання - зібрати її воєдино і доповнити відсутньою [38, c.106-108].

Кожний відділ продажів реалізує програми роботи з клієнтами. Це можуть бути адресні розсилання інформації, спеціальні пропозиції для груп клієнтів. У цьому випадку перед відділом продажів так само постають задачі, виконання яких вимагає наявності визначеної інформації:

• виділення груп клієнтів, що відповідають заданим критеріям;
• доставка їм необхідної інформації і контроль її одержання;
• контроль над ходом реалізації програми;
• оцінка результатів реалізованих програм.

Як бачимо й у цьому випадку ключовою є інформація, одержувана від клієнтів.

Таким чином, для ефективної роботи відділу продажів необхідний інструмент, що дозволив би стимулювати одержання інформації, забезпечив її збереження, обробку й аналіз. Саме таким інструментом для відділу продажів повинна стати клієнтська база даних.

Інформаційна система, побудована на основі даних принципів, повинна, з одного боку, служити джерелом інформації для супроводу етапів продажу у фірмі й інструментом для роботи з інформацією, що надходить, з іншого боку, дозволяти контролювати стан у будь-який момент часу по виділених параметрах.

Для роботи відповідно до  даних принципів клієнтська база повинна забезпечувати наступну функціональність:

А. Інформаційність:

• робота з інформацією для контактів;
• робота з адресною інформацією про клієнта;
• робота з інформацією про контактні особи клієнта;
• робота з ринковою інформацією;
• інформаційна підтримка продажів.

Б. Функції підтримки при роботі з клієнтом:

• поточна ситуація при роботі з клієнтом;
• потреби клієнта в товарах фірми;
• робота з етапів угоди;
• забезпечення функцій секретаря для менеджера по продажах при роботі з клієнтами.

В. Функції підтримки при управлінні відділом.

• планування роботи відділу;
• постановка задач менеджерам по продажах;
• контроль виконання задач менеджерами відділу;
• контроль поточних показників роботи відділу;
• одержання фактичних показників за підсумками періоду.

М. Функції аналізу і прогнозування:

• аналіз продажів;
• прогнозування динаміки продажів;
• аналіз результатів роботи співробітників;
• аналіз ринкової ситуації.

Д. Функції обробки наявної інформації:

• оперативна обробка наявного масиву інформації при зміні окремих атрибутів (наприклад при зміні територіального розподілу компаній);
• оперативне створення груп клієнтів для роботи зі спеціальних програм;
• інші групові дії над записами.

Перераховані функції є основними, для забезпечення яких і створюється клієнтська база. Зрозуміло, у залежності від рівня реалізації, перелік функцій може мінятися - скажемо, у найпростішому випадку база даних може забезпечувати тільки інформаційні функції, а інші тільки частково [38, c.111].

Хотілося б підкреслити, що в ідеальному випадку рішення повинне бути масштабуємим, тобто допускати поступове розширення структури і функціональності в залежності від вимог фірми.

Використання інформаційних систем, на основі клієнтської бази даних, у практиці господарювання дозволяє поліпшити керованість як відділом продаж, так і підприємством взагалі, підвищити оперативність оцінки збутової ситуації, і як наслідок підвищити якість обслуговування, що, безсумнівно, приведе до збільшення обсягів продажів компанії.

 

Розділ II. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності ТОВ „ЛОГІКОН”

2.1. Аналіз діяльності підприємства

 

ТОВ „ЛОГІКОН” зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса: м. Київ, вул.. Предславінська, 39 .

Вид діяльності: постачання компонентів для промислових, бортових і вбудованих систем управління, контролю і збору даних. Фірма продає ІBM-сумісні промислові комп'ютери і контролери, плати вводу-виводу, розподілені системи збору даних і управління, пристрої зв'язку з різними датчиками, а також допоміжне устаткування і програмне забезпечення для вбудованих систем управління і комплексів промислової автоматизації.

Постачальники підприємства - це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.

ТОВ „ЛОГІКОН” представляє комп'ютерні системи на базі серії "MіcroPC" фірми "Octagon Systems" (США) - єдині PC сумісні індустріальні комп'ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114 х 124 мм. На Україні "MіcroPC" використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.

ТОВ „ЛОГІКОН” займається не тільки постачанням і інтеграцією устаткування, але й інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації.

Структурну схему ТОВ „ЛОГІКОН” наведено на рис. 2.1.

 

 

Рис. 2.1 Структурна схема ТОВ „ЛОГІКОН”

 

Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки.

 

Таблиця 2.1

Оцінка фінансового стану ТОВ „ЛОГІКОН”.

Показники	Методика розрахунку показників	2002	2003	2004	Зміни
					абсолютні  5-3	відносні,  %
1	2	3	4	5	6	7
1. Загальна вартість активів (майна).	Підсумок балансу (р.280)	39794,00	41399,00	44182,00	4388,00	11,03
2. Вартість необоротних (довгострокових, постійних) активів.	Розділ І активу балансу (р.080)	25585,00	26313,00	29290,00	3705,00	14,48
3. Вартість оборотних (мобільних) активів.	Підсумок р.ІІ і ІІІ активу балансу (р.260+р.270)	14209,00	15086,00	14892,00	683,00	4,81
4. Дебіторська заборгованість.	Підсумок р.150-210 розд. ІІ активу балансу.	3536,00	3036,00	2089,00	-1447,00	-40,92
5. Власний капітал.	Розділ І пасиву балансу (р.380)	36143,00	38996,00	42440,00	6297,00	17,42
6. Залучений капітал.	Підсумок (р.430, 480, 620, 630) розділів ІІ - V пасиву балансу.	3651,00	2403,00	1742,00	-1909,00	-52,29
7. Фондоозброєність:
- (за оплатою праці)	ф.1 (р.030):ф.2(р.240)	8,60	8,16	6,41	-2,19	-25,51
- середньооблікового працівника	ф.1 (р.030):ф.5 (середньооблікова чисельність працівників)	112,59	91,27	92,80	-19,79	-17,58
8. Вартість основних засобів:
- первісна	ф.1, р.031	46812,00	48725,00	52689,00	5877,00	12,55
- залишкова	ф.1, р.030	25333,00	26195,00	29233,00	3900,00	15,39
9. Коефіцієнт зносу основних засобів.	ф.1, р.032 / ф.1, р.031	0,46	0,46	0,45	-0,01	-2,98
10. Фондомісткість господарської діяльності.	ф.2 (р.260:р.280)	0,07	0,07	0,07	0,00	-6,18
11. Середньооблікова чисельність працівників.	ф.5 (середньооблікова чисельність працівників)	225	287	315	90,00	40,00