Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Опрос стоит  где-то на полпути между наблюдением  и экспери-

ментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент-для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

 
 
Врезка 6. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

  Образцово-показательное  маркетинговое исследование было проведено  фирмой «Мейсон Хэйр» с целью  выяснить, почему хозяйки противились  покупать растворимый кофе, когда  он впервые появился на рынке. Женщины  жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом-растворимый.

Список  № 1 Список № 2

1 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер»

Пучок моркови Пучок моркови

1 банка пекарского порошка 1 банка пекарского порошка 
«Рамфорд» «Рамфорд»

1. банка растворимого кофе 1 фунт кофе «Максвелл-хаус» «Нескафе» гранулированного помола
2. банки персикового компо- 2 банки персикового компота «Дель Монте» та «Дель Монте»

5 фунтов картошки 5 фунтов картошки

 

  Хозяек попросили  представить себе общественные ц личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма-производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

 
 
 
  Орудия  исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

  Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

  В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

  Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые  не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру И действуют опрашиваемым на нервы.

  Форма вопроса  может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, й| опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов. 
 

  Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

  Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

  Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на груп-

 

Название приема

 

Пример

 
 
 
Закрытые вопросы

Описание сути приема

Альтернатив-   Вопрос, предлагающий ный вопрос        выбор из двух ответов

'Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию "Аллегени"?" Да D      Нет U

Вопрос с Вопрос, предлагающий        "С кем вы летите на этот раз?"

выборочным    три или более вариантов   Ни с кем □     Только с детьми

„ - ,fl    Сделовыми партнерами     р.

U женой/ и /друзьями/родственниками ^LJ

мужем £ составе организованной П

С женой/ □ группы

мужем и детьми

"Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные"

ответа на выбор

D

 

Вопрос с предложением

указать степень согласия

или несогласия с сутью

сделанного заявления

 

s a

Решительно согласен

 

а

 

4  D

 

D

 

2D

 

^Pe^J!"^b"? Не согласен ^Н* ^M°^r_h^v Cor

 
 
Вопрос  со шкалой Лайкерта

           

    Авиакомпания "Аллегени" Крупная

           

Небольшая Неопытная  Старомодная

           

£ 

      £

           

Опытнан Современная

           не согласен Семантический Шкала разрядов между дифференциал    двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств

Шкала с ранжированием любой характеристики

Шкала важности

"Питание в полете для меня:"

12 3 4 5

по степени важности: Исключительно     Довольно важно        Совсем не важно от "совсем неважной"       важно Очень важно       Не очень важно до "исключительно важной" 

Оценочная шкала

Шкала с ранжированием "На самолетах "Аллегени" питание:"

любого признака: ^ 2 3 A S

хорошее

от "неудовлетворительного"   Отличное—Очень—Хорошее Сносное-Неудовле-

творительное

до "отличного" 
 
 
 

Название приема

иткрытые вопросы

Пример

Описание сути приема

"Какого вы мнения о фирме "Аллегени эйрлайнс"?"

Вопрос без

заданной

структуры

Вопрос, на который

опрашиваемый

может ответить ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

практически

бесчисленным

количеством способов

Подбор

словесных

ассоциаций

Опрашиваемому "Какое первое слово приходит вам на ум,

называют по одному когда вы слышите следующее?"   '

слову и просят Авиалиния Путешествие 

назвать в ответ ' ~

первое пришедшее "Аллегени" 

на ум слово

Завершение предложений

Опрашиваемому "для^енясЙое Чмы£^>МПт"^Ю-

предлагают по одному ^{для меня самое} главное

незаконченные "

предложения  

и просят завершить их —-        „ . —

                

Завершение рассказа

 
Завершение  рисунка

                На днях я летел самолетом   Аллегени . 
Опрашиваемому Поесть мне дали холодный бутерброд,

предлагают И _вот какие мысли и чувства у меня это вызвало"

незаконченный -^^^^^^^^^^^^^^^^^^^-^^^^^™

рассказ и предлагают завершить его

пишите свои ответ i   в пустой овал

Придумайте рассказ J     что вы здесь вид

На рисунке два персонажа один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал

Опрашиваемому показывают

картинку и просят

придумать рассказ о том,     цуг.г

что, по его мнению, _|ИШ

на ней происходит или может произойти

Тематический апперцепционный тест (ТАТ)

Рис. 21. Типы вопросов

пы, задают в  последнюю очередь, потому что они  носят более личный характер и  менее интересны для отвечающих.

  Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

  Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору  в домах  опрашиваемых,  фиксирует сведения   обо   всех   его   включениях   и   каналах,   на   которые   он