Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

_

 

Анализ собранной  информации

Представление

полученных

результатов

 Сбор информации

 Отбор источников информации

Выявление проблем и формулирование целей исследования

 
Рис.  18.

Схема маркетингового исследования 

  Несколько лет назад фирма «Аллегени  эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных   Штатов.   Однако   в конце 60-х-начале  70-х   годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов,  таких,  как  «Юнайтед эйрлайнс»,  «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести  обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

Выявление проблем

и формулирование целей исследования

  На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний»,-впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема-это уже полпути к ее решению».

  В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?

  После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальные цели, т.е. 

предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет  увеличение пассажиропотока по крайней  мере на 10%.

Отбор источников информации

  На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные-информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты  о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты  о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)⁹. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество  вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки  проводит много исследований,  имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро

путешествий.

  Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что  обходятся дешевле и более  доступны. Однако нужных исследователю  сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

 
А- Внутренние источники

Внутренние источники  информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и

Убытках,  балансовые   отчеты,   показатели  сбыта,   отчеты   коммивояжеров, счета- 

фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных  учреждений

«Краткий  статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т.п.

«Перспективы  американской промышленности» (US Industrial Outlook) издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide) -ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель  деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо

всех крупных  торговых и профессиональных ассоциациях  США.

Среди   журналов,   посвященных   маркетингу,   «Журнал   маркетинга»   (Journal   of

Marketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research).

Полезные    специализированные    журналы   «Адвертайзинг    эйдж»,    «Сейлз    энд

маркетинг менеджмент».

Полезные    общеэкономические    журналы - «Бизнес    уик»,    «Форчун»,    «Форбс»,

«Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т. п.

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т. д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,- «Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч».

 
Рис.  19.

Источники вторичных данных 

  СБОР  ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

  Методы  исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. 

Рис. 20.

План  сбора первичных  данных

  Наблюдение  - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

  Другой  способ сбора данных-эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.   Цель подобного исследования ~ вскрыть 

причинно-следственные отношения путем отсева противоречивы) объяснений результатов наблюдения.

  Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться  эксперимен-том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

• Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?
• Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полета на повторных заказах на билеты?
• Какой рекламный подход - свидетельства в пользу фирмы ил зарисовки с натуры - благотворнее сказался бы на торговым показателях «Аллегени»?
• В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путе-шествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

  Давайте воспользуемся экспериментальным  методом для полу-чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что пред-почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет] кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды] ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутам в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушным путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени" стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинт-! ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста-вительности выборки и в невозможности объяснения полученным результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, имение их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимости в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

  При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель ные данные. Управляющие  по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнения исключают альтернативные предположения, посредством которым можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰. (Еше один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)