Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

  В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации. Фирма «А. К. Нильсен  компани» продает данные о доле рынка  марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

  В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых  исследований

  Определенные  ситуации  управляющим  по  маркетингу  нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
• Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов.
• Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о «Барате», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

 

  В подобных ситуациях управляющие не могут  ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом:

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой  маркетинговой  ситуацией,  их сбор,   анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований³. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела-разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

  Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 
 

                                          Таблица 1 Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

 
 
Сфера и вил исследования Процент фирм,

проводящих  исследование

Реклама

48 49 61

67

Исследование  потребительских мотиваций

Исследование  рекламных текстов

Изучение средств  рекламы

Изучение эффективности  рекламных объявлений

Сфера и  вид исследования

Коммерческая  деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование 85

Долгосрочное  прогнозирование 82

Изучение тенденций  деловой активности 86

Изучение политики цен 81

Изучение принципов  расположения предприятий и складов 71

Изучение товарной номенклатуры 51

Изучение международных рынков 51

Система информирования руководства 72

Ответственность фирмы

Изучение проблем  информирования потребителей 26

Изучение воздействия  на окружающую среду 33

Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стиму 
лирования 51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40

Разработка  товаров

Изучение реакции  на новый товар и его потенциала 84

Изучение товаров  конкурентов 85

Тестирование  товаров 75

Изучение проблем  создания упаковки 60

Сбыт  и рынки

Замеры потенциальных  возможностей рынка 93

Анализ распределения  долей рынка между фирмами 92

Изучение характеристик  рынка 93

Анализ сбыта 89

Определение квот и территорий сбыта 75

Изучение каналов  распределения 69

Пробный маркетинг 54

Изучение стратегий  стимулирования сбыта 52

Система анализа маркетинговой информации

  Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, как «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

  Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).

  Статистический  банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить 

 
    СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Статистический банк   Банк моделей

Регрессионный анализ

Корреляционный анализ Факторный анализ

Дискриминантный анализ

Гнездовой анализ

Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель

ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГО ВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

.МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

методики выбора месторасположения Модель составления ' комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета

 
 
 
Рис.  17.

Система анализа маркетинговой  информации

степень их статистической надежности. Эти  методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

• Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

 

• Какие черты  являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут  покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
• По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

  Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих нормативных  источниках⁴.

  Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы⁵, выбору месторасположения розничных торговых точек⁶, подбору оптимального комплекса средств рекламы⁷ и прогнозированию сбыта товарных новинок⁸. 

  На  этом мы завершаем краткий обзор  четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования

  Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю  рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

  Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на примере.