Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех п/п прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара. 
 

25 Методы организации товародвижения. 
 
 
 
 
 
 

26 Мероприятия по  стимулированию сбыта.

- скидки;

- предоставление  образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу;

- премии  – это товары, предлагаемые по  низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку другого товара;

- зачётные  талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте);

- купоны  – своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу при обретении определённых товаров;

- «подкрепление»  товара – это меры, поддерживающие имидж п/п и способствующие привлечению новых потребителей;

- экспозиции  в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомлённости покупателей о предлагаемых товарах;

- презентации  товара – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов;

- свободное  испытание и проверка товаров-  эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров (продовольственные товары – дегустация);

- предложение покупателю экономии за счёт льготной цены упаковки;

- использование  упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблён (например, банка кофе в виде кофейника);

- гарантия  возврата денег – позволяет  восстановить потерю имиджа товара и п/п в случае неудовлетворённости покупателем товаром. 

27 Характеристика основных  каналов продаж.

Наиболее  разветвленная сеть каналов распред и довольно сложная их структура характерны для потреб товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель. В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям. В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использ  канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и произв-м имеется посредник, в качестве кот выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника м б и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем. 

28 Функциональная организация  отдела маркетинга.

Существует  много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства п/п к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением п/п.

Определяющие  факторы:

1. цели  п/п;

- с технико-эк  точки зрения организация да  обеспечить выполнение задач, облегчить руководство п/пм, мин-ть координационные проблемы;

- д б  обеспечена мобильность организации,  мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. условия  среды: 

Внешние: - конкуренция; - внешние каналы сбыта; - число и величина рынка; - число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей; - правовые нормы; - пол и общественные отношения

Внутренние:

- величина  п/п и его возраст; - число и  разнородность продукции;- фин потенциал; - каналы сбыта.

Функциональная  организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности.

Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

Структуру и штаты отдела утверждает директор п/п, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ , возложенных на отдел.

Отдел службы рекламы и стим сбыта содержит специалиста по осн формам и средствам рекламы, специалиста по проведению выставок, ярмарок, демонстрационных витрин и проведению торговых мероприятий.

Отдел планирования включает

• информационно-исследовательскую  группу, в которой: специалист по ЭВМ, специалист по исследованию рынка;

• группу по исследованию спроса, в которой: специалист по сбору и переработке  информации и библиотечно-информационного обслуживания и коммерческой информации

• бюро планирования.  

30 Определение емкости  рынка.

Ёмкость рынка определяется как объём товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении  ёмкости рынка товаров народного потребления анализируется уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая  ёмкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Ёмкость рынка и её тенденции изменения  являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его не велика или она станет таковой в ближайшем будущем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

29 Матрица роста  рыночной доли (матрица  Бостонской консалтинговой группы).

Определение конкурентоспособности товара является исследовательской работой, которая  проводится с использованием различных методов анализа.

Наиболее  известной является матричная методика оценки конкурентоспос, кот была разработана в начале 70-х гг. ХХ в. специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Суть метода состоит в следующем. Матрица построена на использовании двух параметров:

1. Относительная доля рынка п/п по сравнению с долей главного конкурента.
2. Темпы роста ёмкости различных рынков (или – скорость объёма продаж).

Оба параметра  оценивались экспертно и имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, разделённая на четыре квадрата (рисунок 1). 

         низкая                          высокая 

Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у маркетологов. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика его сбыта на различных рынках. В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего товара на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства и повышения его эффективности, усиления позиций при заключении договоров.

В рамках матрицы можно выделить четыре группы товаров.

В правом верхнем секторе находятся товары, именуемые «Звёзды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объёмов продаж). Главная задача п/п – поддержать и развить эти товары. По мере того как развитие отрасли замедляется, «Звёзда» может стать «Дойной коровой».

В правом нижнем секторе находятся товары, именуемые «Дойными коровами». Эти товары имеют большую долю на стабильном или на медленно развивающемся рынке. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных потребителей. «Дойные коровы» дают наибольшие доходы, которые п/п использует не только для поддержания  их доли  на рынке, но и для поддержки других товаров. В целях сохранения объёмов продаж на нужном уровне задача п/п состоит в том, чтобы использовать поддерживающую рекламу, гибкую ценовую политику, а также опираться на сложившуюся сбытовую сеть, разрабатывать новые модификации товара.

В левом  верхнем секторе находятся «Трудные дети» – это товары, кот имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстро развивя рынке. Сравнительные конкурентные преимущества товаров неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие товары. П/п стоит перед проблемой : или пойти на вложение значительных инвестиций в эти товары, или уйти с рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются и значительные маркетинговые усилия. В перспективе эти товары могут стать «Звёздами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в левом нижнем секторе находятся товары, которые  называют «Неудачниками» (ещё – «Собаками», «Загнанными лошадьми», «Хромыми утками»). Нередко они ещё приносят доход, но не обещают стать значительным источником денежных поступлений. Это нежизнеспособные, или угасающие товары. П/п по возможности должны избавляться от таких товаров или изучать причины их сохранения (например, найти специализированный рынок).

Бостонская  матрица позволяет сделать ряд  практически полезных выводов для определения и оценки конкурентных позиций товаров п/п на рынке.