Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

-расширение  границ рынка

-разработка  товара

-интеграционный  рост

-регрессивная  интеграция

-прогрессивная  интеграция

-горизонтальная  интеграция

-диверсификационный  рост

-концентрическая  диверсификация

-горизонтальная  диверсификация

-конгломерантная  диверсификация.

Интенсивный рост оправдан, когда п/п не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках п/п увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда п/п может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает п/п поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить п/п по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд п/п конкурентов (перемещение по горизонтали). 

23 Жизненный цикл  продукции (работ,  услуг).

Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если не будут предприняты ответные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги

1.1 Этап выхода на  рынок

На этапе  выхода на рынок фирма организует производство услуги и выходит с ней на рынок. Она представляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций услуг.

Потенциальные клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, ее свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными услугами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения услуги на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки Улучшая качество услуги  и расширяя число ее ассор позиций, а также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж услуги.

Фирма несет убытки или получает незнач прибыль из-за малых V реализации и больших затрат.

Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла услуги — этапу роста.

1.2. Этап роста

Если  услуга удовлетворяет запросы потребителей, то она постепенно получает признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря информативной рекламе, проводимой фирмой, к этим клиентам присоединяются новые клиенты. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому  времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому производитель услуг должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение услуги и одновременно снижать цену на услугу. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся п/п. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается, и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка; повысить уровень качества услуги; увеличить число ассортиментных позиций услуги; снизить цену на услугу; обеспечить более высокий уровень политики продвижения услуги на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы.

1.3. Этап зрелости На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне,

Данный  этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на услуги на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают услугу повторно и многократно.

В это  время на рынке появляются оригинальные разработки новых услуг конкур фирм. Часть клиентов опробует эти новые услуги. Спрос на прежние услуги уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке

1.4. Этап спада Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы реализации услуг, и уменьшается прибыль от реализации данной услуги. Это является свидетельством того, что для услуги наступает этап спада. Относительно услуги, находящейся на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:

• постепенное уменьшение производства услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
• сокращение производства услуги при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
• прекращение производства услуги;
• организация производства вместо устаревшей новой услуги

. Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности потребителей услуги и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы. 
 
 
 
 
 
 

22 Стратегия диверсификации.

Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; 
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам. 

24 Разработка нового товара (работ, услуг).

Поиск идей новых товаров

Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший  – это рынок,

2. Второй  источник – это само п/п, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений п/п, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий  источник для выработки идей  – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

Селекция идей новых товаров

Цель  предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений.. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы,

Экономический анализ идей товаров

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество  прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Развитие концепции товара

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

Разработка дизайна товара

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

Разработка упаковки и товарной марки

Создание  упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок,

1) Дизайн упаковки

2) Стандартизация 

3) Стоимость упаковки

4) Современные материалы стимулируют спрос.

5) Затем фирма должна  выбрать размер, цвет  и форму.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара.

Товарная  марка то имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

- гарантируется,  что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается  ответственность фирмы за продукцию;

- престиж  продукции растет с ростом  общественного признания марки;

- создается  отличительный образ продукции при сегментации рынка;

Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление  качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность п/п, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества п/п.